Em um cenário em que diversas empresas querem crescer vendendo para vários públicos, a Ferrari faz o oposto. Ela seleciona, restringe e até exige a devolução de seus carros pelos clientes que não se encaixam em seu universo. Alguns modelos só podem ser vendidos a quem já tem um histórico de uso dos seus carros. Parece estranho. Pode até transmitir muita audácia, mas é justamente essa postura que construiu o espírito de exclusividade que é associado à marca.
Não se trata apenas de vender carros. O comprador de uma Ferrari não adquire um veículo; ele entra em um seleto grupo de usuários. O preço é alto, mas o valor da marca é ainda maior, e representa um estilo de vida.
É a prática mais bem sucedida de marketing aspiracional. Com a sua prática cria-se uma conexão emocional e torna a marca um símbolo de sucesso. O foco não é o produto em si, mas, o que ele representa. O marketing aspiracional se baseia, principalmente, no consumo de prestígio, de liberdade, modernidade e, autenticidade.
É importante frisar que o público da Ferrari, caracteristicamente é insensível a preço, compra com exclusividade, coerência e busca a identidade e personalização de uma marca fora dos padrões.
Um motor potente é apenas parte do que se adquire com uma Ferrari. O verdadeiro produto é o direito de pertencer a um pequeno universo, de compartilhar uma história e um status que poucos alcançam.
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No segmento de luxo, dizer “não” para alguns perfis é uma tática de marketing protetora da marca. Muitas empresas, perdem sua essência ao buscarem atender diversos grupos de clientes usando a mesma marca, e põem em risco a sua imagem. A Ferrari mostra o contrário: branding é foco, coerência e consistência.
Poucas empresas podem adotar esse tipo de tática de branding e de vendas. Mas a lição vale para qualquer tamanho: nem todo cliente é adequado para uma empresa. Como exemplo pode ser citado um restaurante que opta por ser a referência em comida artesanal, mesmo que isso signifique não competir com grandes redes. Uma marca de moda pode optar por falar com quem valoriza sustentabilidade, sem tentar agradar quem só busca preço baixo.
O branding da Ferrari é trabalhado pensado nos mínimos detalhes. A empresa controla a produção de carros. Mesmo que a demanda seja maior que a oferta, mantém a quantidade limitada para preservar o valor simbólico e a essência de exclusividade. Existe uma etiqueta de uso e os clientes que não respeitam o estilo da marca podem ser cortados da lista de atuais usuários e principalmente futuros compradores.
Ao limitar o acesso, a Ferrari mantém o desejo e o fascínio de muitos, mas, oferece a poucos. Diferente disso, perderia muito de sua magia.
Essa lógica vale também para outras marcas reconhecidas. A Apple, nos primeiros anos sob Steve Jobs, dizia “não” a centenas de ideias para se concentrar em poucos produtos, mas impecáveis. Marcas de luxo, como Hermés e Chanel, trabalham com listas de espera, coleções limitadas e histórias bem contadas para que cada experiência seja única.
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No Brasil, pequenos negócios também entendem a importância de focar. Padarias artesanais, cafés especiais e lojas locais perceberam que não precisam competir com grandes redes. Elas conquistam clientes oferecendo experiências autênticas, produtos de qualidade e atendimento personalizado. É um branding local, mas tem um sentido local muito poderoso, tática extremamente bem utilizada pela Ferrari em escala global.
Atuar no branding significa criar valor e desejo que durem no tempo. O verdadeiro luxo, como a Ferrari mostra, não está em ser acessível a todos, mas em ser desejada por muitos e escolhida por poucos. É um poder que um número pequeno de marcas tem o poder de exercer.
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O luxo da Ferrari está em preservar sua essência, resistir à pressa, ignorar a tentação de se parecer com concorrentes e manter-se fiel à sua biografia. A identidade da marca é inegociável, e isto é fundamental para provocar o desejo do seu perfil de público.
No marketing a lição é clara: vale mais ser desejado pelo cliente certo do que ser consumido pelo cliente que não tem o mesmo potencial.