Publicidade explora transformação dos pais como estratégia de vendas

Os pais estão cada vez mais parecidos com as mães? A equidade de gênero ainda pode ser uma realidade distante para muita gente, mas a aproximação entre as funções nas famílias estabelecida por novos comportamentos culturais e sociais estão mais evidentes nas campanhas publicitárias do Dia dos Pais. Se antes os pais eram retratados como o grande provedor do lar, o pilar de sustentação mais forte família, no melhor estilo "lenhador", nos últimos anos a publicidade adota tons mais emocional, focando em vínculos mais afetivos, apelos mais são comuns nas campanhas para o Dia das Mães.

A data comemorada no próximo 10 de agosto ganhou também estratégias e ações tradicionalmente adotadas no Dia das Mães. E engana-se quem pensa que essa transição é apenas um modismo ou nova narrativa. Essa mudança está sedimentada em dados e análises da mudança profunda na forma de como o mercado enxerga os papéis familiares e se comunica com o consumidor.

Os briefings para as campanhas do Dia dos Pais eram sempre mais racionais, com foco em produtos funcionais, usando quase sempre abordagens prática. Agora, as pautas indicam a valorização crescente da emoção, da representatividade e do vínculo afetivo, elementos que são pilares das campanhas do Dia das Mães. E para uma maior conversão mercadológica, as narrativas apresentam a figura paterna ressignificada, em situações domésticas, mais vulneráveis, como cuidadores e muito mais afetivos com filhos, agregados e até mesmo pets.

Toda nova construção busca reforçar a identificação emocional do público com as campanhas, para gerar maior conexão com o consumidor e impulsionam vendas. A "humanização" do Dia dos Pais está se tornando um diferencial competitivo. As peças publicitárias que retratam pais em situações de cuidado, carinho e presença ativa na vida dos filhos, rompe com o estereótipo do pai distante ou exclusivamente provedor, para apostar no storytelling mais inclusivo e sensível, ressaltando pais de diferentes perfis - biológicos, adotivos, trans, de pet, avôs e padrastos - com a mesma intensidade emocional que costumava ser reservada às mães.

Do ponto de vista econômico, o Dia das Mães ainda lidera com folga: em 2025, a data movimentou cerca de R$ 14,37 bilhões no varejo brasileiro, enquanto o Dia dos Pais tem projeção de faturamento entre R$ 7,83 e R$ 7,85 bilhões. Apesar da diferença, o crescimento percentual é semelhante, com ambos os períodos registrando alta em relação a 2024. Essa mudança na representação da figura paterna tem se mostrado eficaz não apenas em termos de engajamento, mas também de conversão em vendas com a data ganhado relevância estratégica, especialmente em mercados regionais como Minas Gerais.

Segundo pesquisa recente da Fecomércio MG, 74,4% do comércio varejista mineiro será diretamente impactado pela data, e 55,2% dos comerciantes acreditam que o faturamento será superior ao do ano anterior. O otimismo dos empresários, apontado por 68,5% dos entrevistados, é o principal motor dessa expectativa, com 47,6% projetando crescimento de até 20% nas vendas.

O apelo emocional da data é um fator decisivo, mesmo em um cenário de endividamento do consumidor. Isso tem levado os lojistas a investirem em estratégias mais sofisticadas e afetivas, como atendimento personalizado, promoções direcionadas e campanhas em redes sociais. Além disso, 56,5% dos empresários planejam ampliar o portfólio com produtos voltados ao público masculino, reforçando a personalização da experiência de compra.

O varejo percebeu que campanhas com propósito geram maior fidelização. Estudos mostram que campanhas com apelo emocional têm maior taxa de conversão e engajamento nas redes sociais. Neste Dia dos Pais, os comerciantes mineiros apostam principalmente em vestuário (26,6%), kits/cestas (20,7%) e calçados (14,2%), seguidos de carnes (10,7%), cosméticos (8,3/%), bebidas (7,7%), perfumes (5,3%), acessórios (4,7%), bolos, doces, joias e bijuterias (3%).

Enfim, seja qual for o estilo do seu pai, a data este ano não apenas se consolida como de alto potencial comercial, mas revela um momento de transformação cultural na publicidade brasileira. A aproximação com o Dia das Mães é reflexo de uma sociedade em mudança - ainda que distância do ideal -, onde os vínculos familiares são celebrados com mais diversidade, emoção e propósito. O mercado publicitário, atento às nuances, responde com campanhas cada vez mais humanas, autênticas e impactantes. 

Briefing

GALERIA RAMPA
A Galeria Rampa, instalada no Ponto Cultural da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL/BH), conta com novo painel de quase 100 metros quadrados: "O Grande Balcão Belo-Horizontino". A obra é assinada pela artista visual Carol Smocowisk e retrata pontos turísticos como o Museu de Artes e Ofícios, o Viaduto Santa Tereza, a Praça Sete, o Edifício Niemeyer, o Mercado Central, a igrejinha da Pampulha e o Mineirão.

HOMENAGEM
O presidente da CDL/BH, Marcelo de Souza e Silva, destaca a importância da obra: "O novo painel celebra a história de nossa cidade e a importância do comércio, que foi o núcleo de desenvolvimento de Belo Horizonte. Além disso, representa os profissionais que, diariamente,
constroem e mantêm viva nossa
principal força econômica".

CONSUMO CONSCIENTE
O relatório Global Consumer Trends 2025, da Warc, analisa fatores que devem impactar as decisões de compra nos próximos meses e aponta para um consumidor mais atento. Em busca de equilíbrio entre propósito, funcionalidade e custo, esse consumidor age com mais intenção neste cenário econômico de incertezas, alta de tarifas e de custo de vida, sendo mais seletivo e pautado por
valores e necessidades reais.

DESIGUALDADE
A pesquisa mostra que 55% dos consumidores de baixa renda preferem marcas próprias mais baratas a produtos de marcas badaladas. Entre os de alta renda, essa taxa cai para 40%. Esses dados promovem mudanças no mercado publicitário, ao levarem empresas e marcas a ajustarem suas estratégias para atender públicos distintos com valor e exclusividade.

DIGITAL E IA
O estudo indica ainda que o consumo via redes sociais já supera canais tradicionais como TV e portais de notícias. 47% dos usuários de redes sociais revelam que realizaram compras nos últimos 12 meses influenciados por criadores digitais. Entre jovens da Geração Z, 71% afirmam ter consumido notícias via redes sociais. Ou seja: antes fontes de informações, as redes, agora, com reforço da IA, se transformam em experiências completa de compra.

FÉRIAS DOS SONHOS
Pela primeira vez no mês de julho, o Shopping Del Rey lança campanha que possibilitará aos seus clientes desfrutarem das "Férias dos Sonhos". Até 31/07, os consumidores cadastrados no Programa de Benefícios do shopping, que escanearem uma nota fiscal de compra, de qualquer valor, realizada no empreendimento e ativarem sua participação na promoção, vão concorrer a vouchers de hospedagem all inclusive no Village Resort.