S�o Paulo - Segurar os votos obtidos no 1.º turno n�o chega a ser, para os presidenci�veis Dilma Rousseff (PT) e A�cio Neves (PSDB) e seus marqueteiros, uma tarefa complicada. Bem diferente, no entanto, � a tarefa de conquistar, nos pr�ximos 12 dias, eleitores dos outros nove candidatos do 1.º turno. Trata-se de um amplo universo de 25,8 milh�es de eleitores, de diferentes classes, regi�es, prefer�ncias e rejei��es.
O segundo problema � que, al�m do tempo escasso e do indefinido universo de eleitores a convencer, essa reta final � um per�odo em que, admitem os marqueteiros, as emo��es prevalecem sobre a l�gica - e trabalhar com elas � uma miss�o delicada e incerta.
"No in�cio da campanha � que se vende o racional, para ganhar confian�a. Nas �ltimas etapas, o que pesa � o emocional", afirma o marqueteiro Einhart Jacome da Paz, que atua em S�o Paulo e no Cear�. Exemplos disso foram o "Lulinha Paz e Amor" de 2002 e, em 2008, as multid�es gritando “Yes, we can!” (Sim, n�s podemos!), em com�cios de Barack Obama nos EUA - dois casos marcantes e vencedores.
Por fim, as equipes de Jo�o Santana, na campanha de Dilma, e de Paulo Vasconcellos, na de A�cio, enfrentar�o um desafio complicado. Mudar a opini�o pol�tica de algu�m � uma das tarefas mais ingratas que h�.
Aprendendo com a neuroci�ncia e com outros investigadores, os bons marqueteiros j� entenderam que s�o as cren�as que determinam as opini�es dos cidad�os - a tarefa da raz�o, que vem depois, � justific�-las. Uma informa��o nova sobre um candidato diferente s� funcionar�, portanto, se refor�ar convic��es que esse eleitor j� formou e amadureceu. Mexer com elas � mexer, muitas vezes, com impulsos emocionais pouco conhecidos. Tentar alter�-los pode provocar rea��es contr�rias ao que se pretendia.
� por isso que, em geral, candidatos na reta final s�o aconselhados a n�o se estender muito em argumenta��es l�gicas. Vale mais mostrar seguran�a, ser alegre, esperan�oso, transmitir confiabilidade.
Um estudo famoso de 2005, do americano Brendan Nyhan, sob o t�tulo "Os fatos importam?", conclui que, nessas horas, eles n�o importam quase nada. E expor a um cidad�o fatos evidentes contra um candidato, a favor de outro que ele apoiou - se ele tem opini�o j� formada e at� divulgada - pode torn�-lo ainda mais radical em sua posi��o.
"A ideia geral � que � absolutamente amea�ador (algu�m) admitir que est� errado", afirma Nihan, pesquisador da Universidade Dartmouth.
A situa��o pode ficar mais f�cil quando o candidato tem carisma - o outro nome da emo��o na disputa eleitoral - , mas essa � mercadoria atualmente em falta. S� como exemplo, Antonio Lavareda lembra uma pesquisa da UFMG em 2010, sobre o peso de Luiz In�cio Lula da Silva.
No teste, Dilma Rousseff vencia Jos� Serra por 50% a 38%. Num segundo teste, ante a pergunta "Se Lula apoiasse Serra, em quem voc� votaria?", o resultado se inverteu e Serra passou a vencer por 51% a 32%.
O psicanalista Sergio Telles adverte, por�m, para um equil�brio entre os universos racional e emocional. "Se n�o se pode negar a import�ncia dos fatores emocionais, conscientes e inconscientes do eleitor, � imprescind�vel reconhecer seu crescente discernimento, sua capacita��o c�vica e democr�tica."
Telles d� um exemplo atual: este 2.º turno traz � cena "uma grande frente anti-PT". Mas ele n�o acha que isso se deva a fatores emocionais ou irracionais, "e sim a uma rejei��o cr�tica de largas parcelas informadas da popula��o".