Um longo encontro com o marketing

Eu preciso contar para vocês como as organizações ainda erram em suas gestões, simplesmente por não saberem utilizar de maneira adequada todo o poderio das ferramentas do marketing. Sempre vi, em minha carreira como professor e consultor, a cegueira que persegue empresários, empreendedores e por incrível que possa parecer, CMOs. Muitas soluções estão a sua frente, muitas ferramentas estão disponíveis, mas há uma distância entre a tomada de decisão estratégica e o marketing.

Sempre chamei a atenção para o fato de que o marketing não pode ser confundido com uma visita de um amigo em momentos difíceis, um modismo empresarial, ou um escudo para salvar a organização dos golpes pesados do mercado.

A existência de uma visão míope, distanciada dos conceitos e prática do marketing integrado tem causado fortes impactos negativos nos resultados das organizações.

Ignorar o marketing por anos, acreditando que ele é apenas um luxo, leva naturalmente a um resultado decepcionante. São cortes mal planejados, percepções de mercado equivocadas e, consequentemente, decisões conflitantes e tóxicas, que adoecem as empresas. É importante ressaltar sempre que marketing não é, e nunca foi, ou não deveria ter sido, um acessório, mas, sim, um instigador do pensamento estratégico capaz de conectar a empresa ao mercado, orientar decisões e levá-la ao ponto mais alto da curva do sucesso.

• Marketing não é mágica. É método, coerência e  paciência

Há um nível mais elevado de convivência com o marketing, em que organizações buscam dar ao marketing o seu verdadeiro valor, mas, eu posso dizer que isto não basta. Essa disciplina, ou área de atuação empresarial exige um conhecimento profundo de suas verdadeiras armas para atuação junto ao mercado. Boa vontade, motivação, investimento sozinhos não garantem resultados no mercado. O marketing exige constância, insistência, pessoal capaz de lidar com decisões de cunho estratégico, tático e as ações de front-end.

Recentemente vi uma informação de que dois CEOs da Nestlé foram retirados do cargo, um por não ter atingido os resultados de marketing esperados pelos sócios da empresa e o outro por comportamento inadequado. Mesmo nas organizações de cunho mundial há erros de falta de disposição estratégica.

Para reverter este jogo em que prevalece a distância do marketing das salas de diretoria e dos departamentos, é fundamental que o espírito do marketing seja a base para as tomadas de decisões, e que ele se espalhe por todos os níveis.

• O marketing certeiro pela lente da segmentação

Integrar as estratégias com os níveis operacionais é um caminho que eu recomendo. Cada vez mais é importante fazer esta aproximação com a infraestrutura e as operações das empresas.

A aproximação maior e a verdadeira intimidade com o marketing, provoca e facilita a prática integrada de suas ferramentas e direciona a um caminho muito promissor.

• Experiência vende mais do que produtos

Uma das joias mais valiosas das organizações é o que chamamos de posicionamento. É como a empresa é percebida na mente das pessoas, clientes ou não. O marketing é poderoso ao se tratar e posicionamento. Sem ele a empresa fica sem a devida identidade no mercado, sem direção estratégica, sem diferenciação, e sem um propósito claro de existência.

É determinante que haja um encontro com o marketing, e que essa aproximação nunca deixe de existir, e que ela se transforme numa longa, longa, na verdade, numa interminável aproximação.

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