Muitas empresas j� conseguiram assumir a mentalidade de que vender n�o � s� uma vez e elas se esfor�am para dar um alto padr�o de atendimento o tempo todo aos seus clientes. Mas isso n�o � o mais comum! Em marketing, consideramos que uma venda foi benfeita quando o cliente volta para fazer novas aquisi��es ou indica pessoas para comprar. Ainda � o mais comum a venda morna, o atendimento sem individualiza��o e, pior, o p�s-venda com sentimentos de ran�o, facilmente percept�veis pelo cliente.
As marcas que s�o sucesso no mercado por longo prazo t�m como caracter�stica a vontade de os clientes comprarem outra mais moderna, mais nova, de categoria ainda maior. Isso serve para todos os tipos de produtos e empresas. Aquelas confi�veis t�m a prefer�ncia dos clientes, que sempre pensam em voltar nas mesmas quando t�m necessidade de novas aquisi��es ou atendimentos.
� de impressionar o fato de que os empreendedores resolvem colocar uma ideia em pr�tica, investem o seu dinheiro, dedicam o seu tempo, mas n�o sabem manter os seus clientes. Atrair � mais f�cil do que manter. E grande parte n�o pensa nisso, ou n�o consegue faz�-lo. Criam, esfor�am-se e perdem os seus clientes. As m�dias e grandes tamb�m, pois esse tipo de erro ocorre com quase todos, dos diversos n�veis e segmentos de mercado.
Uma das coisas mais importantes para as empresas e, fatalmente, no varejo, � perguntar como se deve agir para que os clientes voltem e buscar as respostas para essa fundamental pergunta.
Posicionamento para manter clientes
As empresas passam todo o tempo disputando por um lugar mais ao sol em seus segmentos de atua��o. Muitas vezes, a luta � para sobreviver, num processo bastante sangrento, em que, muitas vezes, todos perdem espa�o no mercado. Recentemente, me perguntaram se o problema de perda de clientes est� na tecnologia que algumas demoram a adotar, ou se s�o as muta��es do mercado que pegam a todas de surpresa, num processo de desidrata��o, sem controle de clientes em seus portf�lios. Na pergunta j� est� grande parte das respostas, mas, certamente, um dos fatores mais importantes n�o foi aventado. Esse fator � o relacionamento e a customiza��o dos produtos e servi�os oferecidos. Uma parte extraordin�ria de empresas que fecham as suas portas fazem isso porque n�o souberam adaptar o seu posicionamento �quilo que os clientes esperavam. Agora, em tempos de marketing 4.0, uma grande parte das empresas est� ainda mais confusa e despreparada para lidar com o seu p�blico-alvo, que tem novas exig�ncias. O caminho para a sobreviv�ncia em longo prazo � desenvolver estrat�gias para manter os clientes, fazendo-os voltar muitas e muitas vezes. Esse � o ponto a ser trabalhado pelos gestores de marketing das organiza��es. Tecnologia avan�ada sem clientes, voos luxuosos, produtos dur�veis e bonitos n�o s�o o suficiente. � preciso manter afinidades com os clientes e faz�-los “querer voltar”, uma, duas e muito mais vezes. Esse � o grande objetivo que direciona todos os outros esfor�os de uma organiza��o.
Empresas limitadas pelo sistema
Estamos entrando no mundo do marketing 4.0, em que o processo de digitaliza��o est� em forte utiliza��o por empresas e clientes. Toda essa tecnologia e sistemas atuando em conjunto precisam ser utilizados para tornar a vida do cliente mais f�cil, faz�-lo ganhar tempo, ter mais escolhas, f�cil acesso aos produtos e servi�os e tudo isso com pre�os que justifiquem as suas aquisi��es, deixando-o cada vez mais feliz e satisfeito.
Mas, em v�rias empresas, os sistemas est�o jugulando os processos de marketing. As decis�es s�o tomadas em fun��o daquilo que os sistemas est�o programados e esses se tornam os limitadores dos processos. Em muitos casos, eles dificultam ou inviabilizam as vendas e atendimentos, que deveriam ser de alto padr�o. A frase “O sistema n�o permite” precisa ser urgentemente repensada. O marketing tem o papel fundamental de atrair e manter clientes e tudo deve ser feito para atingir esse resultado. Os sistemas devem existir e estar preparados para atender �s demandas do marketing e n�o o marketing ser conduzido por eles. � preciso mudar essa rota urgentemente.
DICA
Recomendo para todos os profissionais a nov�ssima edi��o do grande livro Administra��o de marketing, em sua 15ª edi��o, de Kotler e Keller – pela editora Pearson/2018
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