'Barbie': a campanha de marketing por tr�s do 'hype'

Ap�s meses de expectativa nas redes sociais, o filme 'Barbie' finalmente chega aos cinemas do Brasil nesta quinta-feira (20/7).

Os f�s j� planejaram encontros e festas para a estreia e, h� duas semanas, a atriz Margot Robbie compareceu ao tapete vermelho das estreias globais do longa com roupas inspiradas nas bonecas Barbie da vida real.

O filme traz em seu elenco alguns dos atores mais famosos da atualidade — Ryan Gosling, Helen Mirren, Issa Rae e o novo protagonista de Doctor Who, Ncuti Gatwa.

A trilha sonora foi produzida por Mark Ronson e inclui faixas com nomes como Dua Lipa, Tame Impala e Nicki Minaj e Ice Spice, que se juntaram para criar uma nova vers�o da m�sica Barbie Girl, original da banda Aqua e adaptada no Brasil nos anos 2000 pela cantora Kelly Key.

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E se parece que voc� tamb�m foi convidado para a festa da Barbie ap�s tantos an�ncios e v�deos nas redes sociais, o sentimento � compartilhado por muitos atualmente.

Porque n�o foi apenas o elenco estrelado, a trilha sonora ou as cr�ticas que fizeram com que as pessoas n�o parassem de comentar sobre o filme: a campanha de marketing em torno dele tamb�m foi enorme.

Outdoors cor-de-rosa que cont�m apenas a data de lan�amento do filme apareceram em cidades do mundo todo e at� uma Casa dos Sonhos da Barbie foi constru�da em Malibu para que os superf�s pudessem se hospedar pelo Airbnb.

Em um shopping de S�o Paulo, uma instala��o que reproduz a casa cor-de-rosa foi montada para uma experi�ncia interativa e instagram�vel.

J� em Londres, a festa da Barbie chegou para a estreia antecipada do filme na quarta-feira (19/7).

A esta��o de metr� Barbican foi renomeada como Barbie-can e uma cabine telef�nica rosa foi instalada na Tower Bridge, um s�mbolo da metr�pole inglesa.

Isso sem mencionar as centenas de produtos licenciados lan�ados nas �ltimas semanas — de sapatos a cole��es de roupas e controles de Xbox da Barbie.

Portanto, se parece que voc� est� vendo a Barbie em todos os lugares, n�o est� imaginando coisas.

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Para o cr�tico de cinema da BBC Radio 1, Ali Plumb, a campanha do filme est� em todos os lugares porque a Mattel, dona da marca Barbie, est� vendendo mais do que apenas um filme.

"O que voc� est� vendo n�o � apenas uma promo��o para o filme", disse ele � BBC Newsbeat. "� para a marca Barbie."

Outra coisa que Ali acredita que ajudou na divulga��o do filme foram os p�steres divulgados nas redes sociais, nos quais os internautas podiam colocar uma foto pr�pria e se sentir parte do filme.

Ele diz que a campanha de marketing da Barbie contrasta fortemente com a de Oppenheimer, do diretor Christopher Nolan, com lan�amento no mesmo dia.

E enquanto muitas pessoas planejam assistir a ambos em 21 de julho, no que foi apelidado de Barbenheimer, Ali diz que Oppenheimer adotou uma abordagem mais tradicional.

"� um filme sobre o homem que ajudou a criar o Projeto Manhattan e a bomba at�mica", diz ele. "Portanto, voc� n�o pode vender brinquedos por tr�s disso, n�o pode vender varas de pescar, camisas, chap�us e qualquer coisa aleat�ria que eles poderiam estar vendendo — � apenas o filme."

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Moshe Isaacian � consultor s�nior de marca e compilou em seu perfil no Twitter muitas das a��es de marketing e acordos de licenciamento feitos pela campanha de Barbie.

E se a campanha parece estar acontecendo h� meses, ele diz que o planejamento est� em andamento h� anos.

Moshe, que trabalhou com a Nike e a Amazon, diz que muitos dos acordos levaram "um ano, dois anos para serem conclu�dos" e que a Mattel tem sido "muito boa em ser seletiva".

"N�o usam apenas os acordos de licenciamento regulares", diz ele.

"� mais como [se eles estivessem vendendo] o estilo de vida da Barbie agora — � assim que a Barbie se vestiria, falaria, comeria, que tipo de velas ela teria em sua casa."

"Essas s�o coisas com as quais a gera��o mais velha se preocupa."

Ali tamb�m acha que o filme apela para um p�blico que vai al�m daquele para o qual as bonecas s�o comercializadas — em parte porque est� sendo dirigido por Greta Gerwig, de Ador�veis Mulheres.

Em um trailer, Barbie pergunta a seus colegas bonecos se eles j� pensaram em morrer e em outra cena o Ken pergunta a Barbie se pode dormir na casa dela — para a grande surpresa de Barbie.

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"N�o me parece um filme infantil. Na verdade, e isso � apenas um palpite, suspeito que as crian�as pequenas ficar�o confusas com ele."

Em contraste com todo o marketing, a equipe por tr�s da produ��o tamb�m manteve grande sigilo em torno do pr�prio filme at� o lan�amento.

Mas, depois de meses de investimento, ser� que a cara campanha publicit�ria vai compensar?

"Acho que o fim de semana de estreia da Barbie ser� gigante, mesmo que (o filme) acabe sendo mal avaliado, e n�o acho que ser�", diz Ali.

“A empolga��o est� t�o grande que � garantido que haver� pessoas nos cinemas assistindo, mesmo que apenas para ver os grandes nomes. Mas tamb�m para que essas pessoas possam criar sua pr�pria opini�o sobre o que ser� o grande t�pico de discuss�o na cultura pop."