Desde a morte a morte do americano negro George Floyd, em Minnesota, nos Estados Unidos, por um policial branco que se ajoelhou no pesco�o dele, uma onda de movimentos antirracismo se intensificaram e ganharam ades�es pelo mundo. Protestos e outras manifesta��es em defesa das minorias n�o s�o novidades no planeta e nem exclusividades dos norte-americanos. Por�m, em junho, teve in�cio um movimento batizado de 'Stop Hate For Profit" ("pare de dar lucro ao �dio", na tradu��o livre), que prop�e um boicote publicit�rio �s redes sociais, principalmente ao Facebook, que divulgam esse tipo de conte�do. O movimento criado por seis grupos norte-americanos de direitos civis ganhou for�a e grandes marcas, entre elas Unilever, Coca-Cola, Diageo, Adidas, Ford, Honda, Microsoft, Starbucks, Levi's, anunciaram que ir�o cortar seus investimentos nessas plataformas.
O movimento exige que o Facebook, que obt�m 98% de sua receita por meio de an�ncios, deixe de ser "complacente" com mensagens de �dios publicadas na plataforma. Estima-se que mais de 650 empresas, inclusive brasileiras, se uniram ao movimento. No dia 1º de julho, essas marcas anunciaram que deixar�o e colocar dinheiro na companhia de Mark Zuckerberg. Ou seja, se Facebook e outras plataformas n�o filtrarem mensagens de �dio, fanatismo religioso pol�tico, ataques �s minorias e Fakes News, entre outras mensagens inadequadas sob �tica da lei e dos bons modos, elas n�o ir�o ver mais a cor do dinheiro dessas empresas.
(Ir)RESPONSABILIDADE O assunto � pol�mico e a estrat�gia de 'secar' a fonte financeira que alimenta o processo de distribui��o desses conte�dos mexe com boa parte da cadeia produtiva da comunica��o. No Brasil, essa estrat�gia � um dos pilares da investiga��o no �mbito do combate �s Fakes News, que tenta rastrear a origem do dinheiro que alimenta o chamado "gabinete do �dio". No mercado publicit�rio mineiro, a discuss�o tamb�m ganha corpo. A maioria concorda com a t�tica das marcas, mas a publicit�ria Adriana Machado, presidente e Diretora de Inspira��o da Tom Comunica��o, chama a aten��o para a complexidade do tema. Ela observa que Facebook, Twuitter, Google e seus produtos n�o se consideram ve�culos de m�dia e sim "plataformas", o que tiraria sua responsabilidade de "curadoria" do conte�do. "Quando eles se colocam em uma nova categoria em um ecossistema que j� existia e operava dentro de determinadas regras, eles se auto eximem de seguir essas regras. A principal delas � a que em ve�culo de m�dia, a responsabilidade pela qualidade e veracidade do seu conte�do � do ve�culo. Inclusive do conte�do publicit�rio (o C�digo de Autorregulamenta��o Publicit�ria garante ao ve�culo, Inclusive, o direito de rejeitar a veicula��o de um an�ncio que contrarie seus princ�pios ou linha editorial, por exemplo)", argumenta a diretora.
MESMA FONTE Adriana Machado salienta, entretanto, que o r�tulo de "plataforma" n�o os exclui de se financiaram exatamente atrav�s do mesmo expediente utilizado por praticamente todos os ve�culos: a venda de publicidade. Portanto, deve assumir as mesmas responsabilidades. "A grande novidade desse movimento "Stop Hate for Profit" e de outros como o "Slleping Giant" � justamente pag�-los por aqui: os recursos que alimentam tais organiza��es v�m dos an�ncios pagos por empresas. E, se o conte�do que � veiculado nas tais plataformas n�o � curado e acompanhado com crit�rio por elas, todas as marcas que est�o nelas investindo est�o, teoricamente, se associando e alimentando aos conte�dos mais polarizadores (inclusive o �dio) divulgados nesses meios".
Ela entende o movimento como leg�timo, mas cobra responsabilidade e �tica de todos os envolvidos. "Assim como � leg�timo que as marcas tomem suas pr�prias decis�es acerca de permanecer anunciando nesses ambientes ou n�o. Ou em que termos que faria isso. Mais do que isso, esses movimentos colocam em pauta uma quest�o absolutamente relevante para a nossa sociedade, nossa democracia e nossas rela��es sociais e comerciais. Ela exige responsabilidade e �tica de todos os que participam do ecossistema da produ��o e distribui��o de informa��es, indistintamente do suporte que utilizem para faz�-lo.
V�RIOS LADOS O publicit�rio Helinho Faria, VIP da ag�ncia Fazcom, v� o momento como '�nico', devido a grave crise de sa�de, pol�tica, econ�mica e social. Ele tamb�m aponta a complexidade social em que vivemos, pede a participa��o de todos, especialmente do mercado da comunica��o. E espera que tudo que est� acontecendo eleve o n�vel social. Para ele, temos grandes desafios pela frente como a desigualdade social, crise de sa�de, refunda��o das estruturas econ�micas, ataques � sustentabilidade ambiental, derretimento do direito da informa��o clara, direta e verdadeira.
"Muitos se perguntam se vamos, como sociedade, sair melhores dessa. Todos os momentos sociais de hoje acontecem com um contra movimento, ou gera ele um contra movimento. Se temos um Black Lives Matter, paralelamente existe um movimento que nega o racismo. Se temos a discuss�o sobre Fake News, paralelamente existe uma discuss�o sobre direito de express�o. A sociedade moderna se tornou muito complexa, n�o existem repostas simples - tudo tem v�rios lados (apesar de alguns dizerem que s� existem dois). Ent�o, � importante aproveitarmos essa ruptura com as estruturas sociais a que estamos acostumados e refletir para onde queremos ir e o que queremos ser como sociedade, como comunidades, como fam�lias e como pessoas. E essa reflex�o coletiva se imp�e aos agentes do mercado de comunica��o. Cada um de n�s precisa refletir e, fundamentalmente, agir", conclama o publicit�rio.
VALORES RELEVANTES J� Carla Madeira, diretora de cria��o da ag�ncia L�pis Raro, entende que o engajamento das empresas, grandes e pequenas, nas quest�es sociais relevantes veio para ficar. Carla observa que o consumidor, cada vez mais consciente, n�o quer empresas que n�o assumam um compromisso com valores sociais relevantes. "Neste momento, uma quest�o extremamente importante � discutir a internet com seu imenso potencial de dar � sociedade coisas boas e coisa ruins. Fake News, gabinete do �dio com sua pauta racista, homof�bica, mis�gina, autorit�ria, p�e em discuss�o uma quest�o complexa: liberdade de express�o versus liberdade de "cometer crimes". Como criar solu��es que protejam a primeira (liberdade de express�o) mas n�o permitam a segunda (liberdade de cometer crimes)? Esse me parece o ponto e temos de encarar mesmo".
A publicit�ria v� com bons olhos a atua��o das empresas nos movimentos, "por mais que Zuckerberg, diante do boicote, afirme que os anunciantes v�o voltar. Provavelmente ir�o mesmo, mas j� n�o voltar�o para o mesmo lugar de antes, a consci�ncia foi acionada".
Por�m, ela espera aprimoramento no controle dos conte�dos, al�m da press�o financeira de momento. "As empresas grandes possuem recursos para tocar a vida em outras m�dias, as pequenas empresas n�o. Dependem mais das redes sociais. O desafio de aprimorar a maneira de distribuir conte�do, com maior controle, para cortar radicalmente os sites alinhados com esse �dio dever� ser o caminho", completa.