A campanha do Botic�rio para o Dia das M�es intensifica a discuss�o sobre o tema “maternidade real”. De acordo com pesquisa do portal Mommys “Mommys e Sa�de Mental”, de 2022, 62,7% das m�es entrevistadas, quando questionadas sobre a sa�de mental, afirmam que t�m sensa��o de vazio, sendo os sentimentos de sobrecarga e cansa�o os mais mencionados.
Por isso, a campanha de 2023 aborda o territ�rio de esgotamento materno, para dar continuidade ao movimento de apoio e empatia �s m�es iniciado em 2022, a partir de sua campanha sobre julgamento materno. “A proposta aqui � promovermos uma conversa potente e que chame a aten��o para um sentimento que gera muita identifica��o com as m�es, mas que precisa ser mais amplo - por meio de pessoas que podem apoi�-las - para gerarmos mobiliza��o”, avalia Marcela De Masi, Diretora executiva de branding e comunica��o das marcas do Grupo Botic�rio.
SOLID�O
O filme conceito da campanha, idealizado pela AlmapBBDO, retrata a experi�ncia de uma mulher que se v� sozinha com o seu filho beb� em uma ilha deserta, lugar at� ent�o desconhecido por ela. Na ilha, ela fala dos momentos felizes, mas tamb�m das press�es, expectativas e medos que se materializam junto com a chegada da maternidade. Num misto de pedido de ajuda e express�o do seu sentimento, ela escreve a palavra SOS na areia. A narrativa se intensifica � medida que as conclus�es sobre o maternar se concretizam.
REDE DE APOIO
No ponto de virada do filme, vemos essa m�e ser apoiada em sua rede - amigos, familiares e conhecidos - que se unem para tornar sua rotina menos desafiadora, refor�ando a provoca��o de que a maternidade precisa ser encarada como um processo coletivo. Al�m do filme, a marca se prop�s a oferecer conte�do informativo de qualidade destinado �s m�es e �s redes de apoio. A partir de uma parceria com a The School of Life, organiza��o que se dedica integralmente a desenvolver a intelig�ncia emocional e ser um espa�o de troca e compartilhamento de ideias, o Botic�rio ir� oferecer conte�dos direcionados a rede de apoio, como aux�lio para desenvolver um olhar mais emp�tico em rela��o �s m�es. Ao todo, ser�o tr�s lives interativas conduzidas por psic�logos, 10 v�deos explicativos sobre temas que envolvem a maternidade e dois textos em formato de guia informativo destinado � rede de apoio, disponibilizados no link https://www.boticario.com.br/seja-rede-de-apoio/.
EXEMPLO
J� voltado ao p�blico interno, a marca tem iniciativas importantes e um time multidisciplinar olhando para indicadores e formas de acolher e acompanhar o maternar, fortalecendo o papel da lideran�a na constru��o de um ambiente que acolha a parentalidade. “O Grupo Botic�rio foi uma das primeiras empresas do Brasil a oferecer a Licen�a Parental Universal para seus 14 mil colaboradores, independentemente de g�nero ou configura��o familiar. Tamb�m temos letramentos focados em vieses de g�nero e maternidade para nossos colaboradores, al�m de especialistas nas �reas de Sa�de Corporativa, Gest�o de Pessoas e Diversidade, Inclus�o e Equidade, olhando para novas formas de sensibilizar e acolher nossos colaboradores nesta jornada de parentalidade”, refor�a Marcela.
REDE DE APOIO
A partir de uma primeira etapa unbranded, o Botic�rio captou hist�rias reais em comunidades de m�es a fim de entender seus principais anseios e causas do esgotamento, puxando um movimento de apoio e empatia em publica��es de influenciadores que tamb�m compartilham deste sentimento. A etapa tamb�m contou com um filme teaser reflexivo em TV aberta, provocando as pessoas a pensarem na transi��o da palavra S�S para N�S, fomentando a import�ncia da rede de apoio.