Arquitetura de entretenimento

Ela estudou arquitetura, mas nunca pensou em projetar casas ou pr�dios. Seu sonho era fazer cen�rios. Mineira de Uberl�ndia, no Tri�ngulo Mineiro, Andreza Abdanur se mudou para S�o Paulo na cara e na coragem. Bateu na porta de uma montadora de cen�rios, sem ter nenhuma experi�ncia, e foi se envolvendo com o mercado de eventos. At� que fundou, h� 13 anos, o Studio Panda, que desenvolve projetos para grandes empresas, como Netflix, Peugeot e YouTube, na �rea de arquitetura de entretenimento. “� um tipo de arquitetura que vai aflorar sentimentos e transportar as pessoas para outro tempo e espa�o”, explica Deza, apelido pelo qual ficou conhecida. O trabalho envolve �reas como arquitetura, publicidade, design, marketing, cinema, artes e tecnologia. A empresa, com sede em S�o Paulo e Paris, na Fran�a, est� desenvolvendo o projeto do Parque Vila Ol�mpica, na capital paulista, que ser� palco de diversas atra��es durante os Jogos Ol�mpicos de 2024.

 

Sou de Uberaba, no Tri�ngulo Mineiro. Minha m�e � artista pl�stica e isso fez total diferen�a na minha vida. Vivo com arte desde que me entendo por gente. Nas festas de anivers�rio, ela fazia tudo e hoje entendo que era cenografia. Aquilo me encantava. A minha primeira op��o de faculdade era cinema, uma das minhas paix�es, desde pequena. Quando fiz 15 anos, ganhei de presente uma TV por assinatura e ficava o dia inteiro assistindo videoclipes e filmes. Queria estudar cinema para fazer cenografia de filmes e pe�as de teatro. Cheguei a pensar em fazer publicidade, mas acabei partindo para a arquitetura. Sempre gostei de matem�tica, dava aulas particulares e a profiss�o que misturava arte com exatas era arquitetura, por isso escolhi o curso. Mas nunca quis fazer nada na �rea de constru��o civil, casa ou pr�dio, pensava em algo mais art�stico. Me formei em arquitetura em 2004 e estou em S�o Paulo h� 19 anos.

 

"Quanto mais sua marca � vista, mais ela se espalha e mais as pessoas falam dela. Ent�o, essa � uma estrat�gia para refor�ar a identidade da marca"

 

O Tri�ngulo Mineiro sofre mais influ�ncia de S�o Paulo do que de Belo Horizonte e eu queria trabalhar com uma �rea que nem existia na minha cidade. Quando me mudei para c�, j� vim com o objetivo de trabalhar com cen�rio, mas queria cen�rio para TV. Consegui o meu primeiro trabalho em um escrit�rio de arquitetura. Pensei: pelo menos vou ganhar dinheiro para chegar aonde quero. Em paralelo, pesquisei as maiores empresas de eventos e cheguei a uma montadora de cen�rios. Larguei o trabalho fixo no escrit�rio de arquitetura para virar freelancer. A gente detalhava os projetos e acompanhava a constru��o. Isso me trouxe muito knowhow. Entendia como constru�a, qual material era utilizado, como funcionava a desmontagem e aquilo foi me direcionando. Cheguei a fazer est�gio por dois meses na produtora do Fernando Meirelles, a O2, mas era muito diferente do que estava imaginando. Descobri que trabalhar com eventos corporativos era muito mais din�mico. O pessoal ficava me ligando, o mercado estava muito aquecido. Depois de seis anos, abri a minha empresa.

Comecei a perceber que muitos clientes gostavam dos projetos, mas, como sempre estavam vinculados � constru��o, acaba n�o ganhando porque sa�a fora da verba. Ent�o, tivemos a ideia de desvincular uma coisa da outra. Eu e o Alan Godoi, meu amigo e s�cio, que tamb�m � arquiteto, abrimos a Panda Cenografia, em 2010, com essa proposta de separar o projeto da constru��o. Passamos por dois anos muito dif�ceis, porque n�o existia essa l�gica no mercado. At� que um dia tivemos a oportunidade de fazer um projeto para a Adidas que ia acontecer fora do Brasil. Nenhuma montadora de cen�rio quis fazer, porque eles precisavam s� do projeto, iam construir tudo l� na Alemanha. A� nos indicaram. A partir disso, come�amos a trabalhar muito mais. Foram 10 anos de muito trabalho, atendendo praticamente todas as ag�ncias de S�o Paulo. N�o t�nhamos nenhum concorrente nesse formato. A nossa vida era uma loucura. Come�ava a trabalhar �s 9h e terminava �s 23h. Nesses 10 anos, entregamos mais de tr�s mil projetos. Eram 30 projetos por m�s. Fomos criando metodologias criativas para conseguir entregar tudo muito r�pido. Fizemos muitos projetos para as Olimp�adas, Copa do Mundo, Sal�o do Autom�vel era todo ano, festivais como Lollapalooza e Rock in Rio. Atend�amos empresas grandes e fomos aumentando o portf�lio.

Podemos dizer que � a arquitetura que tem um apelo visual maior. A gente que deu esse nome. � um tipo de arquitetura que vai aflorar sentimentos e transportar as pessoas para outro tempo e espa�o. Se conseguir fazer isso, � arquitetura de entretenimento. Essa � uma �rea que tem tudo a ver com publicidade. Por isso, falo que sou uma arquitetura que est� no mundo dos publicit�rios. A inten��o � entreter, materializando um conceito na cenografia, trazendo a marca para o mundo f�sico. Chamamos isso de experi�ncia de marca.

Voc� tem que ter no��o t�cnica, de escala e fluxo de pessoas, e no��o est�tica para transformar a loucura criativa em um cen�rio. O que me atrai nessa �rea � o dinamismo. Trabalhar o tempo todo com criatividade, pesquisando refer�ncias visuais, traz agilidade. Tem tamb�m a quest�o do desprendimento. Voc� faz o projeto, constr�i e, depois de um m�s, tudo acaba, vai para o lixo.

O cliente me passa necessidades t�cnicas e desejos, o que ele sonha em ter no projeto. Fa�o pesquisa de tend�ncias na sua �rea espec�fica, quais cores e formas est�o usando mais. Quase todo ano vou � feira de design de Mil�o, n�o para ver produtos, mas para ver os estandes. O que est� acontecendo l� se espalha pelo mundo inteiro no ano seguinte. Agora, por exemplo, est�o usando formas arredondadas. Visitei a CASACOR em S�o Paulo e confirmei essa tend�ncia, que j� vinha do ano passado de Mil�o. Em cima das necessidades do cliente, vou juntando refer�ncias visuais e crio um moodboard. Mostro qual caminho criativo vou seguir, as cores, os materiais, a ilumina��o. Aquilo vira um documento inspiracional. Fico muito ligada aos desejos e dores da marca para n�o errar. Por exemplo: fazemos muitos projetos para o YouTube e temos que usar vermelho, porque � a cor que identifica a marca. Viajo muito, tenho uma vida social bem ativa e sempre reparo tudo por onde passo. Gosto muito de moda, design e gastronomia. Depois que aprovo o moodboard, vou para o desenho t�cnico. Fa�o uma planta com as �reas gerais e mostro como ser� a jornada do usu�rio, de quem vai visitar o evento, sempre olhando o fluxo e as refer�ncias visuais j� aprovadas. Depois finalizamos o projeto com imagens em 3D, o mais fiel poss�vel da realidade, com formas e materiais que vamos usar.

Todo tipo de evento corporativo, de feira a conven��o e congresso, ou uma experi�ncia imersiva, como uma instala��o no meio de um grande festival. Fazemos qualquer tipo de cenografia que queira transmitir uma experi�ncia de marca. J� fizemos projeto para Netflix lan�ar uma s�rie em uma esta��o de metr� e para a Peugeot lan�ar um carro na CASACOR.

Os �nicos limites s�o a verba e as regras do espa�o. Fora isso, tudo � poss�vel. Na Pinacoteca de S�o Paulo, por exemplo, tudo tem que estar em p� sem escorar em lugar nenhum. Cada espa�o tem suas regras e precisamos fazer uma visita t�cnica para entender isso.

O da Netflix, na esta��o Fradique Coutinho, do metr� de S�o Paulo, no ano passado. Foi muito desafiador tanto pelo tema quanto pelo espa�o, a rigidez da burocracia e o prazo. Quando entramos l�, fazia 10 anos que nenhuma empresa conseguia aprovar um projeto, e n�s conseguimos. Tivemos um m�s para criar a arte, aprovar, fazer o projeto e produzir. Era uma cenografia mais teatral para divulgar a quarta temporada da s�rie “Stranger Things”. Vimos que tinham v�os que quase ningu�m usava e montamos a floresta de onde sa�a o monstro. Conseguimos jogar luz sem atrapalhar o fluxo dos passageiros. A floresta era de fibra de vidro com adere�os para parecer que era de madeira. Imprimimos o monstro em impressora 3D e pintamos com pintura art�stica para ficar exatamente igual ao da s�rie, na mesma escala. Queria ter colocado o som do monstro, mas n�o podia, porque ia atrapalhar o som do metr�. Fizemos tamb�m a van que capotava. A parte da sala com o sof� virou passeio de fam�lia. Todo mundo queria tirar foto l�, tanto que come�ou a atrapalhar o fluxo de pessoas. Aos poucos, estamos migrando para uma arquitetura mais sustent�vel, s� que existem cenografias, como essa, em que precisamos do aderecista profissional para fazer pe�as no estilo de carro de escola de samba, mais realista. Este ano fizemos outra experi�ncia, no mesmo metr�, para a s�rie “Rainha Charlotte”.

Quanto mais sua marca � vista, mais ela se espalha e mais as pessoas falam dela. Ent�o, essa � uma estrat�gia para refor�ar a identidade da marca onde est� o seu p�blico-alvo. O que as empresas mais pedem � que o espa�o seja instagram�vel. A� elas criam uma hashtag, as pessoas tiram fotos, postam e isso reverbera no on-line. O grande objetivo � trazer esse conceito de brand awareness, que mede o quanto uma marca � reconhecida pelo p�blico.

Minha motiva��o � conseguir ver algo que saiu da nossa mente criativa sendo materializado em algum lugar. � muito doido quando voc� v� pessoas interagindo com uma ideia que saiu da sua mente. Isso � uma realiza��o. Tamb�m � muito prazeroso levar entretenimento para as pessoas. No metr�, conseguimos levar para todas as classes sociais. Meu maior desafio agora � fazer com que essa arquitetura fique um pouco mais permanente. Apesar de praticar bem o desapego, existe uma dorzinha, sim, de ter que desmontar um cen�rio, ainda mais quando d� muito certo. Mas, pensando na qualidade do trabalho e na qualidade de vida, assim temos mais tempo para pesquisar refer�ncias e materiais e executar o projeto, o que a cenografia ef�mera n�o permite.

A �rea de entretenimento foi a que mais sofreu na pandemia. Uma sequ�ncia de eventos cancelados e ficamos quatro meses sem faturar nada. Quando os eventos voltaram, voltaram desenfreados, as pessoas querendo fazer tudo a qualquer custo. N�o est�vamos mais nesse ritmo. Quando a empresa estava come�ando e o mercado estava nos conhecendo, fazia sentido. Mas, quando voltamos da pandemia, esse n�o era mais o nosso perfil, n�o dava mais para ficar nessa loucura. Quer�amos fazer tudo com mais calma. A�, em 2020, chamamos o Henrique Salles, publicit�rio e estrategista, para ser nosso s�cio. Ele traz mais estrat�gia e cuida do planejamento. Mudamos o nome para Studio Panda, justamente para fazer menos projetos com mais valor agregado e mais relevantes para termos mais qualidade de vida. Na pandemia, tivemos acesso direto aos clientes, ent�o hoje n�o participamos mais de concorr�ncia. Mando a proposta direto para eles. N�o queremos s� fazer projeto. Pesquisamos tend�ncias, p�blico-alvo e avaliamos custos. Se antes entreg�vamos 30 projetos por m�s, hoje entregamos oito e, a t�tulo de curiosidade, a minha receita n�o baixou nem um real. Justamente porque conseguimos entregar um produto melhor e mais completo.

O nosso s�cio Henrique mora em Paris. Mudou na pandemia. Estamos tentando captar clientes l�, ainda mais que no ano que vem tem as Olimp�adas, mas isso ainda n�o aconteceu. Com a opera��o l�, estamos conseguindo fazer reuni�es, mas ainda n�o atendemos nenhuma marca direto em Paris. O que j� sabemos � que, durante as Olimp�adas, algumas empresas daqui do Brasil v�o querer ir para a Fran�a para promover suas marcas.

Vamos fazer daqui a um ano um projeto do Comit� Ol�mpico do Brasil (COB) para as Olimp�adas em Paris. O COB vai transformar o Parque Villa-Lobos, em S�o Paulo, no Parque Vila Ol�mpica. Vamos reformar todas as quadras e construir uma grande arena onde v�o ter shows durante um m�s. Entretenimento voltado para o esporte. Vamos coordenar toda a constru��o da cenografia. No momento, estamos mapeando toda a �rea do parque. � um projeto grande, mas temos um ano para fazer, estamos fazendo com calma. N�o me d� mais prazer fazer um projeto atr�s do outro, como se fosse pastelaria. Em Belo Horizonte, a gente vai fazer pelo terceiro ano o projeto de cenografia do Fire Festival, da Hotmart, em agosto. Estamos trabalhando tamb�m com cenografia permanente. Alguns clientes querem fazer restaurante ou escrit�rio com um tema ou apelo visual maior. Estamos atendendo a F�brica de Bares e vamos reformular o Riviera Bar e o Jacar� Brasa & Chope para trazer mais identidade visual. Parece um pouco design de interiores, mas n�o �. A empresa de piv� de irriga��o Valley nos pediu um escrit�rio em S�o Paulo que fosse a cara da marca. Arquitetura de entretenimento vai al�m de evento.