Muito se fala no Marketing de Causa ou Marketing Respons�vel que acontece quando uma empresa inclui em seu planejamento estrat�gico de marca a��es de cunho beneficentes em prol de uma determinada causa. Por�m algumas empresas t�m ido al�m, como � o caso da Itaminas, refer�ncia em extra��o de min�rio de ferro.
A Patagonia � um �timo exemplo de marca com prop�sito embutido em seu DNA. A empresa, avaliada em US$ 3 bilh�es (cerca de R$ 15,5 bilh�es) segundo o jornal americano New York Times, vende roupas para trilhas e outras atividades ao ar livre em mais de 10 pa�ses. A marca tem a ambi��o de “salvar o planeta”, e faz seu alinhamento a valores claros, informando todas as decis�es, desde a experi�ncia do colaborador at� a��es sociais.
Produto, servi�o e prop�sito: entenda a for�a dessa conex�o
Seu prop�sito precisa estar vinculado ao seu neg�cio. � preciso haver uma conex�o clara e poderosa entre produto, servi�o e prop�sito. E se sua empresa conseguir encontrar esse ajuste, a sinergia entre esses elementos naturalmente estimula o crescimento e a inova��o.
Em 1985, a Patagonia realizou seu primeiro compromisso visando um mundo sustent�vel: doar 1% das vendas totais ou 10% do lucro total do seu resultado anual para organiza��es sem fins lucrativos comprometidas com a defesa do meio ambiente. Mantendo a sua promessa, a empresa j� doou mais de US$ 100 milh�es para ag�ncias ambientais. Desde 1988, realiza campanhas em torno de quest�es ambientais para aumentar a conscientiza��o e mobilizar a sociedade.
Nos �ltimos 30 anos, investiu na educa��o dos seus fornecedores, inspirando novos empreendedores a olharem seus neg�cios atrav�s de uma perspectiva ecologicamente sustent�vel. Um exemplo � a fabrica��o de poli�ster. Desde 2021, 84% do poli�ster usado para fazer suas roupas � de material reciclado. E, agora em 2022 , por meio de uma carta do dono Yvon Chouinard, que leva o t�tulo ‘Earth is now our only shareholder’ (A terra � agora nosso �nico acionista) comunicou que a partir de agora, 100% do capital votante da Patagonia pertence � Patagonia Purpose Trust, entidade criada pela pr�pria empresa para proteger seus valores.
J� as a��es que n�o d�o direito a voto foram doadas � Holdfast Collective, institui��o que se compromete a combater a crise ambiental e demais quest�es do tipo. Tal decis�o estabeleceu uma nova refer�ncia para as pr�ticas ESG nas organiza��es.
A��es de ESG podem dar repercuss�o mundial para empresas
No exterior, a imprensa d� o tom da mudan�a que o movimento prop�e. O El Pa�s, classificou a jogada como a transforma��o de uma marca em um fen�meno pol�tico. Segundo o The New York Times, o fundador Yvon Chouinard sempre se mostrou um “bilion�rio relutante”, que convida a todos a redesenhar o modo com o qual o capitalismo funciona. O The Statesman lembra que, quando inclu�do na lista da Forbes em 2017, o empres�rio apontou que isso o incomodou. O di�rio argentino La Naci�n chegou at� a caracterizar Chouinard como o “guardi�o do meio ambiente”.
Pablo Aguirre, superintendente de marketing e sustentabilidade da Itaminas, explica que a repercuss�o mundial mostra um protagonismo h� tempos j� anunciado, sinalizando tamb�m a import�ncia de um prop�sito orientado para causas socioambientais.
“Que venham mais empresas como a Patagonia que se recusam a existir exclusivamente para gerar lucro para seus acionistas. Assim veremos uma evolu��o no marketing de causa e na maneira de se pensar e fazer neg�cios. Um entendimento de que o lucro n�o � o destino final da jornada, mas � o caminho que nos conduz para cumprirmos nossa miss�o enquanto humanos e irm�os uns dos outros”, completa Aguirre.
A import�ncia da boa reputa��o da marca
Quando voc� olha para o “Cavallino Rampante”, o cavalo negro empinado da Ferrari, ou para a ma�� mordida da Apple ou mesmo para o “Swoosh” da Nike, o que vem � sua mente? O conjunto de atributos associados �quela marca n�s denominamos de “reputa��o da marca”.
N�o � preciso dizer que milh�es de d�lares s�o investidos anualmente em comunica��o e marketing para fortalecer e/ou desenvolver uma reputa��o corporativa. Mas n�o � t�o �bvio de que tamanho e faturamento seja sin�nimo de boa reputa��o.
Basta mencionar que, ao fazer um comparativo entre a lista das 10 maiores empresas do mundo segundo o Ranking BrandZ da Kantar, apenas uma dessas marcas aparece tamb�m na lista da Forbes das 10 empresas de melhor conceito. Definitivamente o resultado financeiro n�o � sin�nimo de boa reputa��o.
De acordo com Pablo Aguirre, esse fator � f�cil de explicar, mas n�o � simples a execu��o. Atualmente, a reputa��o est� profundamente conectada com uma empresa respons�vel nas suas rela��es sociais, no seu compromisso com o meio ambiente, com a defesa de temas de interesse da sociedade e com um bom processo de governan�a que prima pela transpar�ncia e pela equidade.
“Al�m de tudo isso, � necess�rio uma comunica��o que fortale�a o prop�sito da empresa por meio de um discurso honesto e coerente com suas a��es e valores. Todas essas coisas podem ser resumidas em tr�s letrinhas: ESG. A ado��o de pr�ticas e indicadores ESG pelas empresas parece ser um caminho universal e irrevers�vel para a reputa��o das marcas em um futuro pr�ximo”, completa o superintendente de marketing e sustentabilidade da Itaminas.
Muitas empresas s�o seduzidas pela “lei do menor esfor�o”, em que a apar�ncia gera uma falsa reputa��o, que rapidamente � destru�da pelas intemp�ries da vida porque se revela vazia de prop�sito e verdade. Se reputa��o � a soma da percep��o de todas as partes envolvidas no neg�cio (stakeholders), ent�o um novo capitalismo surgiu dentro das estrat�gias empresariais.
Como melhorar o reconhecimento da empresa
Aprender a olhar para a diversidade, a equidade e a pluralidade � muito mais do que se mostrar uma empresa descolada e moderna, ou seja, � compreender que as minorias fazem parte do todo e que a percep��o delas tamb�m define o prest�gio de uma empresa.
“O que estamos vendo � que, a partir de uma exposi��o cada vez maior de opini�es e informa��es pelas m�dias sociais e, consequentemente, e de um empoderamento do indiv�duo, intensificou-se o escrut�nio p�blico sobre as a��es das empresas. Por isso, cada vez mais, iniciativas ESG servir�o de contrapeso nessa balan�a de percep��o e conduzir�o as empresas a um melhor reconhecimento”, ressalta Aguirre.
Hoje em dia, um relat�rio de sustentabilidade gera mais reputa��o do que uma propaganda no hor�rio nobre da TV. Porque, assim como qualquer cidad�o, uma empresa n�o � o que ela fala, mas sim o que ela faz. O mercado j� descobriu uma nova f�rmula para a sustentabilidade: E+S G = R (reputa��o).
Par�bola da vaca leiteira: a import�ncia de se reinventar para o novo mercado
Conta-se a hist�ria de um mestre e seu disc�pulo que visitavam pequenas vilas do interior compartilhando seus ensinamentos e conhecimento. Certa vez, eles ficaram hospedados na casa de uma fam�lia muito simples e o mestre perguntou qual era a fonte de renda da fam�lia. Ent�o, o propriet�rio mostrou-lhe um animal e disse: "Vivemos desta vaca; ela � uma ben��o para n�s! Ela nos d� cinco litros de leite todos os dias. Ficamos com dois litros para nosso consumo, e os outros tr�s litros, vendemos. E � assim que mantemos a casa”.
Quando terminou o tempo da estadia, eles se despediram e, assim que dobraram a esquina, o mestre disse ao seu disc�pulo para que voltasse �quela morada � noite, quando todos estivessem dormindo, e matasse a vaca. O disc�pulo, mesmo sem entender o estranho pedido feito pelo seu mestre, voltou � noite, ao local, e matou a vaca.
Passaram-se cinco anos, e eles retornaram ao mesmo vilarejo. Qual a surpresa do disc�pulo ao chegar �quele lugar. A antiga e simples moradia havia se transformado em uma ampla e moderna habita��o. Toda a fam�lia estava bem vestida com um brilho nos olhos que n�o tinham anteriormente. O dono da casa rapidamente reconheceu o mestre e correu em sua dire��o, deu-lhe um grande abra�o e o convidou a ficar ali.
L� dentro ele contou: “Voc� n�o vai acreditar no que me aconteceu. Exatamente no dia seguinte em que voc�s foram embora, minha vaca morreu. Como eu n�o tinha mais o leite que ela me oferecia, eu tive que me reinventar. Passei a plantar milho, tomate e algumas frutas. Com o retorno, eu reinvesti arrendando algumas terras e, hoje, sou o maior produtor da regi�o”.
Foi nesse momento que o disc�pulo entendeu o que o mestre havia feito. Ele for�ou aquela fam�lia a sair da sua “zona de conforto” (n�o t�o confort�vel assim) para experimentar uma vida nova e melhor.
Essa hist�ria representa uma par�bola para o tempo em que estamos vivendo. Os valores da nova gera��o de consumidores, cada vez mais sens�vel aos temas socioambientais, definir�o a sustentabilidade dos neg�cios na pr�xima d�cada.
Muitas empresas, acostumadas com seus processos, metodologias e resultados, n�o conseguem se preparar para dar as respostas adequadas a este novo mercado. Investir em pessoas, em meio ambiente e em uma governan�a transparente e �ntegra pode n�o fazer muito sentido no presente, por�m se sustenta no longo prazo.
E, assim, o sucesso de ontem vira a maldi��o de amanh�. O mais confort�vel cen�rio dentro de um futuro imprevis�vel � repensar seus produtos e servi�os.
Pablo Aguirre finaliza concluindo: "ressignifique o seu modelo de neg�cio considerando os indicadores de uma agenda ESG. E, se for necess�rio, n�o hesite em matar a sua “vaca leiteira”. Tenha a certeza de que, se voc� n�o o fizer, o mercado o far� por voc�”.
Itaminas: empresa que investe em pessoas e no meio ambiente
A Itaminas � uma � uma empresa de extra��o de min�rio de ferro que utiliza a metodologia de lavra a c�u aberto e tratamento de min�rios. Nas usinas s�o gerados quatro tipos de produtos: Sinter Feed Concentrado, Sinter Feed Alta S�lica, Hematitinha e Pellet Feed.
Muito al�m do lucro, a empresa busca estar sempre em sintonia com as transforma��es do mundo, investindo na boa intera��o com colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade e meio ambiente, criando uma rela��o que gera valor de maneira transparente.
Acesse o site da Itaminas e conhe�a todos os seus programas sociais e a��es voltadas ao ESG.