Marqueteiro ganha destaque nas elei��es municipais

Com o fim das conven��es partid�rias e a defini��o dos candidatos e chapas que estar�o disputando as prefeituras de todo o Pa�s, a campanha municipal come�a pra valer, na pr�xima sexta-feira. O sobe e desce dos candidatos nas pesquisas de inten��o de voto ser� determinado, na avalia��o de especialistas, pelo trabalho de quem est� nos bastidores: o marqueteiro.

Um profissional fundamental em qualquer campanha pol�tica, respons�vel n�o apenas pela elabora��o e planejamento das pe�as publicit�rias, mas tamb�m pela apresenta��o da imagem do pol�tico ao eleitorado. E o �pice desse trabalho se dar� com a veicula��o do hor�rio eleitoral gratuito, que vai ao ar neste pleito a partir do dia 21 de agosto.

O in�cio do hor�rio eleitoral gratuito ser� mesmo um divisor de �guas nas acirradas campanhas deste ano, sobretudo na disputa pela maior prefeitura do Pa�s, a de S�o Paulo, considerada tamb�m uma das mais importantes vitrines eleitorais, avaliam executivos dos principais institutos de pesquisa do Pa�s. "A vari�vel televis�o � o in�cio, � o marco de uma campanha. Tudo o que a gente viu at� ent�o (na pontua��o dos candidatos nas pesquisas de inten��o de voto) � recall", afirma a diretora de opini�o do Ibope, M�rcia Cavallari.

Na mesma linha, o publicit�rio com especializa��o em Psicologia Jo�o Miras, um dos principais estrategistas em comunica��o de governos e campanhas eleitorais do Brasil, com mais de 25 anos de atua��o em mais de 100 projetos no Brasil e outros pa�ses, destaca: "Sem d�vida, a TV � 90% de uma campanha numa megametr�pole como S�o Paulo. Faz toda a diferen�a." Contudo, ele adverte: "Mas � preciso saber que a cada disputa o eleitor est� mais exigente e � preciso evitar as f�rmulas batidas e as dissimula��es t�o frequentes em campanhas hoje em dia."

Com sua larga experi�ncia em centenas de campanhas, Miras atesta nas palestras que realiza: "Vence quem erra menos". Segundo ele, a experi�ncia na condu��o do processo � fundamental para se diminuir a ocorr�ncia de erros. "O que se deve evitar � o erro estrat�gico, este � fatal. Outro erro fatal s�o as chamadas candidaturas 'Frankenstein', que n�o s�o nem de oposi��o nem de situa��o. N�o d� pra esconder apoio de prefeito em exerc�cio, nem invocar apoio de opositor, ainda que incidental."

Milagre

"O marqueteiro n�o faz milagre, mas pode valorizar um bom candidato e ajudar a aplacar os eventuais pontos negativos", avalia o especialista em pesquisa eleitoral, Sidney Kuntz. Para ele, o desgaste provocado na campanha do petista Fernando Haddad no epis�dio da pol�mica foto entre o ex-presidente Luiz In�cio Lula da Silva com o presidente estadual do PP, Paulo Maluf, s� ser� compensado se o marqueteiro do petista (Jo�o Santana, o mesmo que fez a campanha vitoriosa da presidente Dilma Rousseff) conseguir utilizar bem o minuto e meio que o PP agregou � alian�a.

Essa tamb�m � a opini�o da executiva do Ibope. "Se (o tempo) n�o for bem utilizado, pode tornar-se negativo. (H� candidatos com) muito tempo de televis�o que n�o t�m conte�do para segurar todo aquele tempo. �s vezes, a gente escuta 'ah, marketing vende o candidato como sabonete'. N�o � isso. As pessoas percebem o conte�do, quem tem, quem n�o tem, quem est� preparado e quem n�o est�", afirma. Para M�rcia, o n�vel do eleitorado melhorou depois de tantas elei��es.

Jo�o Miras ressalta que � preciso respeitar a hist�ria do candidato que disputa uma elei��o. E tamb�m sinaliza: "Pol�tico n�o � sabonete, como j� ouvimos falar tanto." No seu entender, uma campanha � como uma vida. "Qual o desafio de uma pessoa na vida? Ter entusiasmo. Ter f�. Acreditar naquilo que defende. O primeiro desafio ent�o � acreditar que seu candidato � a melhor op��o para aquela comunidade naquele momento. Dizem que o segredo do sucesso � gostar do que se faz, ent�o essa � a necessidade fundadora." Al�m disso, ele ensina que uma campanha n�o deve nunca se deixar pautar pelos advers�rios.

Canh�o

Para o soci�logo e consultor de campanhas pol�ticas Ant�nio Lavareda, as primeiras semanas de propaganda costumam elevar o porcentual de votos dos candidatos menos conhecidos. "Tempo de TV � tudo. � o principal canh�o de comunica��o que uma campanha disp�e. Assim se tornam rapidamente conhecidos, mensagens s�o rapidamente apreendidas pelo eleitorado", diz. Lavareda afirma que � necess�rio ao candidato ter o que ele chama de "posicionamento favor�vel". "O M�rcio Lacerda (Belo Horizonte), por exemplo, tinha o apoio do A�cio (Neves, ex-governador de Minas Gerais e atual senador). Ele cresceu 10 pontos em uma semana de propaganda, o apoio do A�cio era o posicionamento favor�vel".

O diretor geral do Datafolha, Mauro Paulino, atribui o crescimento nas pesquisas de alguns candidatos que pleiteiam a Prefeitura, como Celso Russomanno, do PRB, em S�o Paulo, � sua apari��o na televis�o. Ele apresenta o quadro "Patrulha do Consumidor", que integra um programa matinal da Record. "Russomanno � o �nico candidato que vem numa linha ascendente. Claro que isso � decorr�ncia da exposi��o dele (na TV)", comenta Paulino.

Digitais

Al�m da TV, outras ferramentas, sobretudo as digitais, tamb�m s�o apontadas por Jo�o Miras como fundamentais na atual campanha. "A cada elei��o aumenta a import�ncia da WEB, com todas as suas varia��es de m�dias no processo eleitoral no Brasil. Nos Estados Unidos � bem mais avan�ado. As redes sociais portanto, v�o tendo cada vez papel mais decisivo no ferramental de meios destinados a levar informa��o aos eleitores", destaca.

Para Miras, em pol�tica, mais importante que a criatividade � a capacidade de leitura do processo social, mas h� certo cansa�o nos formatos e conceitos criativos usados na elabora��o das mensagens publicit�rias em campanhas eleitorais. "Tudo est� muito repetitivo e quadrad�o. Tenho procurado inova��es no meu trabalho, apesar das restri��es legais. A melhor maneira de utilizar as redes sociais a seu favor � torn�-la verdadeiramente pessoal. Tweeters, facebooks, etc..., funcionam melhor quando integrados � vida do candidato. No entanto numa campanha isto � muito dif�cil."

Em suas palestras, Jo�o Miras recomenda que as campanhas tenham um jornalista para cada rede social, e que este profissional esteja sempre junto do candidato em tudo, para question�-lo na medida da intera��o gerada pelo p�blico. "Outra recomenda��o fundamental � que o agente seja ativo, isto �, n�o apenas responda a questionamentos do eleitorado, mas utilize a ferramenta para colocar principalmente suas ideias e seus pensamentos mais �ntimos, pessoais e profundos. E isto, veja bem n�o � apenas divulgar iniciativas e eventos de campanha." Para o publicit�rio, "se a campanha � bem encaixada no come�o, o candidato dificilmente perde". Contudo, corrigir rota numa campanha curta (como as atuais) � bem mais dif�cil.