S�o Paulo - Festejada pelos pol�ticos como uma alternativa mais em conta em tempos de escassez de recursos para campanhas eleitorais, a propaganda paga nas redes sociais tem surpreendido os marqueteiros pelo custo crescente e resultado pr�tico cada vez mais dif�cil de ser alcan�ado.
A depender do conte�do de um post patrocinado no Facebook, se paga at� R$ 2 por uma "curtida" ou novo "f�", contra R$ 0,5 at� o come�o do ano. Por causa do valor considerado elevado, pr�-candidatos j� passaram a reavaliar suas estrat�gias de marketing nas redes sociais.
Segundo especialistas ouvidos pelo jornal Estado de S. Paulo, os pre�os seguem dois fatores: a rejei��o do eleitorado em geral diante de um an�ncio pol�tico na sua pr�pria p�gina da rede social, o que dificulta a aceita��o do conte�do transmitido; e a falta de transpar�ncia das empresas no momento da cobran�a do servi�o - diferentemente de emissoras de TV e r�dio, n�o h� uma tabela de pre�os �nica para p�ginas nas redes.
A ferramenta que impulsiona posts pagos no Facebook, por exemplo, funciona como num leil�o. � poss�vel impulsionar a partir de R$ 1. O anunciante determina o valor que deseja investir, o p�blico que quer atingir (discriminando sexo, idade e cidade), o per�odo da a��o de publicidade e a meta a se alcan�ar, como n�mero de curtidas ou novos seguidores, os chamados "f�s".
De acordo com a mensagem impulsionada, esse custo-benef�cio tem se tornado cada vez mais caro, segundo Moriael Paiva, vice-presidente da �rea digital da Ideia Big Data. "Uma curtida custa agora R$ 2 e com tend�ncia de alta ao longo da campanha. Todo mundo estava empolgado com isso, j� que o impulsionamento � uma das grandes novidades dessa elei��o, mas vai ser preciso muita estrat�gia e conhecimento para o resultado ser o esperado e o dinheiro n�o ir para o ralo", disse.
O cientista pol�tico Andrei Roman, da empresa de Big Data Atlas Pol�tico, tamb�m avalia que a estrat�gia deve ser o ponto-chave das campanhas digitais. Para ele, o ambiente de m�dias digitais est� mais competitivo, o que pode ser um "balde de �gua fria" para quem pensava que poderia alcan�ar eleitores em potencial com poucos recursos. "Quem tem a melhor estrat�gia e mais dinheiro, tende a conseguir melhor desempenho", afirma Roman.
A efic�cia dos impulsionamentos � calculada pelas equipes de campanha a partir de uma conta: divide-se o valor empregado na campanha pelo resultado obtido em curtidas ou novos seguidores. Por exemplo, se determinado candidato investiu R$ 1 mil em um post que rendeu 500 novos f�s, cada um deles "custou" R$ 2.
Planalto
Entre os presidenci�veis, o uso da ferramenta � diversificado. Tem quem n�o use esta ferramenta, como o ex-ministro Ciro Gomes (PDT) e o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL-RJ). H� quem o fa�a com parcim�nia, como a ex-ministra Marina Silva (Rede) e o ex-governador Geraldo Alckmin (PSDB), com, respectivamente, dois e um an�ncios, at� a sexta-feira passada. O terceiro grupo � formado por quem investe pesado nesta alternativa.
O presidenci�vel do Novo, Jo�o Amo�do, por exemplo, gasta cerca de R$ 35 mil por m�s com o impulsionamento de posts. O valor � 10% maior em rela��o ao que estava previsto inicialmente por sua equipe.
Na sexta-feira, Amo�do tinha tr�s an�ncios pagos publicados. Na semana passada, eram cinco impulsionados no ar e 1,1 milh�o de seguidores. Ele tem seis vezes mais "f�s" que o campe�o at� aqui em n�mero de an�ncios pagos publicados, Henrique Meirelles (MDB). Tamb�m na sexta, o ex-ministro tinha impulsionado seis publica��es - uma semana antes, foram 18. A equipe do presidenci�vel n�o revelou os valores e usou a mesma justificativa da pr�-campanha de Amo�do: trata-se de uma "estrat�gia sigilosa". Este �ltimo, contudo, confirmou que est� mais caro anunciar no Facebook. Os gastos das campanhas ser�o informados nas presta��es de contas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
Dados
Candidato � reelei��o, o deputado federal Floriano Pesaro (PSDB-SP) disse que elevou de R$ 400 para R$ 1 mil por semana o investimento em propaganda digital. "Percebo que quanto mais impulsiono, mais caro fica. Mas acho que ainda vale muito � pena, mesmo com essa alta no pre�o. N�o d� para comparar o custo de um an�ncio com uma propaganda no r�dio, TV ou jornal", disse.
A estrat�gia de Pesaro � abusar da ferramenta na pr�-campanha, quando ainda h� "espa�o" na linha do tempo dos usu�rios. "Depois, acho que vai ter tanto post de pol�tico, que vai ser dif�cil alcan�ar um bom resultado por um custo razo�vel."
A lei n�o obriga o Facebook a apontar an�ncios durante a pr�-campanha, mas a plataforma abriu esses dados h� duas semanas. Neles, � poss�vel acompanhar os an�ncios do pr�-candidato na sess�o "Informa��es e an�ncios". Questionado sobre pre�os cobrados, o Facebook n�o quis comentar.
Ponto a ponto
In�cio - O anunciante deve submeter o conte�do � equipe do Facebook, que analisa a proposta em at� 24 horas. O pagamento � feito por cart�o de cr�dito ou boleto.
Interdi��es - H� uma lista de an�ncios proibidos, como servi�os ilegais e conte�do adulto, e restritos, como bebidas alco�licas e propaganda pol�tica. No caso de candidatos, eles devem seguir as leis locais e as demais regras da empresa.
Leil�es - Segundo o Facebook, ocorrem in�meros leil�es diariamente, com anunciantes concorrendo por determinado p�blico. Por exemplo: mulheres de S�o Paulo, de 30 a 40 anos. N�o h� um limite para nenhum tipo de an�ncio, como de pol�ticos.
Vencedor - O an�ncio vence o leil�o com a combina��o mais alta de tr�s fatores: "anunciante", uma m�trica com a estrat�gia de lance; "taxas de a��o estimada", �ndice calculado pela Facebook para ver o quanto o an�ncio pode ter �xito no que se prop�e; e qualidade e relev�ncia do an�ncio.