Os novos gurus da beleza que ganham fama ao postar cr�ticas negativas

Contrariando seu conte�do habitual, influenciadores de beleza do TikTok agora est�o “desinfluenciando” as pessoas – eles est�o dizendo ao p�blico o que eles n�o devem comprar.

Oferecendo cr�ticas de produtos fora da sua forma caracter�stica, muitos est�o dirigindo suas cr�ticas a produtos que eles acreditam terem sido superestimados por outros influenciadores naquela plataforma.

O recente interesse pelas cr�ticas negativas come�ou com uma controv�rsia sobre uma recomenda��o de produto. Usu�rios acusaram a influenciadora de beleza Mikayla Nogueira no TikTok de aplicar secretamente grandes c�lios para exagerar o efeito de uma m�scara que ela havia sido paga para promover.

O v�deo e os coment�rios negativos geraram debates mais abrangentes sobre a honestidade dos influenciadores, gerando uma avalanche de postagens “desinfluenciadoras”.

O termo “desinfluenciar” pode ser um neologismo no vocabul�rio dos influenciadores, mas essa estrat�gia j� existe h� anos. Em um estudo recente, pesquisamos por que as pessoas perdem a confian�a nos influenciadores que elas tanto reverenciavam e o que os influenciadores podem fazer para reconquistar essa confian�a.

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Estudamos os influenciadores que ganharam proemin�ncia no YouTube como “gurus da beleza”.

Os participantes do estudo (seguidores desses gurus) explicaram que, nos primeiros dias do YouTube, os vlogueiros ofereciam an�lises imparciais de produtos, muitas vezes de forma “brutalmente honesta” sobre produtos de que eles n�o gostavam.

Essas cr�ticas foram fundamentais para a popularidade inicial de muitos vlogueiros. Como disse um participante, o conte�do “nos fez economizar muito dinheiro”.

Mas, quando os vlogueiros ganharam popularidade, nasceu o marketing dos influenciadores. Marcas capitalizaram o papel do guru de confian�a, pagando ou incentivando-os a promover produtos para os seus leais seguidores.

Este novo papel dos influenciadores gerou um exemplo do que os pesquisadores chamam de “conflito de interesses”.

Os seguidores esperavam recomenda��es honestas e imparciais dos seus gurus favoritos, enquanto as marcas esperavam que os influenciadores apresentassem seus produtos de forma positiva. Essas expectativas entravam em conflito, criando desconfian�a entre os seguidores.

Nossos participantes contaram que eles duvidavam da honestidade e da confiabilidade dos vlogueiros de beleza depois que eles come�aram a receber para promover produtos para os seus seguidores.

Esta desconfian�a era fundamentada. Nossa an�lise dos canais dos principais vlogueiros no YouTube revelou que, depois que adotaram o papel de influenciadores, eles passaram a evitar cr�ticas �s marcas, talvez porque n�o quisessem prejudicar colabora��es existentes ou potenciais com fabricantes.

Os influenciadores concentravam-se principalmente nas suas marcas preferidas e n�o naquelas de que eles n�o gostavam. As an�lises cr�ticas dizendo aos seus seguidores quais produtos eles n�o deveriam comprar ficaram cada vez mais raras.

Muitos dos participantes do nosso estudo relataram que deixaram de seguir ou evitaram conte�do de influenciadores nos quais eles deixaram de confiar. Esta rea��o pode colocar o sucesso dos influenciadores em risco, j� que o engajamento dos seguidores � fundamental para suas carreiras.

Como restabelecer a confian�a

Descobrimos que os vlogueiros de beleza do YouTube perceberam rapidamente a necessidade de reagir a esta sensa��o crescente de desconfian�a.

N�s observamos que eles usam o que chamamos de estrat�gia de “prioriza��o do papel” para comprovar sua confiabilidade. Isso significa que eles priorizaram o papel de “guru”, e n�o o de “influenciador”, demonstrando isso aos seus seguidores.

Eles ofereceram mais an�lises honestas e cr�ticas de produtos. Os vlogueiros criaram v�deos intitulados “produtos decepcionantes” e “piores compras”, ou simplesmente integraram cr�ticas negativas ao seu conte�do.

Muitos deles publicaram cr�ticas negativas de produtos “presenteados” a eles pelas equipes de rela��es p�blicas das marcas, ou de marcas com quem haviam colaborado anteriormente.

Com essas cr�ticas, os influenciadores mostraram aos seus seguidores que seus relacionamentos com os espectadores eram mais importantes do que com as marcas. E funcionou. Os seguidores com quem conversamos disseram que este comportamento os incentivou a depositar mais confian�a em recomenda��es de produtos futuras.

Esta confian�a � fundamental para a manuten��o do papel do guru de confian�a, que acaba fazendo com que os vlogueiros sejam atraentes para as marcas.

O fim da cultura dos influenciadores?

N�o surpreende que a conversa sobre os influenciadores e a confian�a esteja surgindo no TikTok.

O algoritmo da plataforma, que fornece aos usu�rios um fluxo infinito de v�deos pequenos personalizados sob o t�tulo “Para Sua P�gina”, combinado com sua natureza dirigida �s tend�ncias, faz com que os usu�rios do TikTok sejam particularmente culpados por incentivarem os �ltimos produtos de beleza “imperd�veis”.

A profus�o infinita de recomenda��es de produtos pode ser irresist�vel para os usu�rios e reduzir os saldos banc�rios dos influenciados.

Em plataformas competitivas como o YouTube, os influenciadores aprenderam h� muito tempo que devem dedicar-se � prioriza��o do papel para manter a confian�a dos espectadores. A popularidade dos desinfluenciadores demonstra que os gurus do TikTok tamb�m est�o aprendendo a li��o.

Alguns comentaristas elogiaram a desinflu�ncia como representando a morte da influ�ncia e, portanto, dos influenciadores.

Mas nossa pesquisa indica o contr�rio. Desinfluenciar � uma forma de influenciar, mais atraente para muitos consumidores, particularmente no clima econ�mico atual.

Em vez de representar o fim dos influenciadores, desinfluenciar � uma oportunidade para que eles redefinam seu papel original de “guru” e conquistem confian�a com transpar�ncia e autenticidade. � uma estrat�gia usada para proteger seu papel de influenciador – e sua renda futura.

* Rebecca Mardon � professora de marketing da Universidade de Cardiff, no Reino Unido.

Hayley Cocker � professor de marketing da Universidade de Lancaster, no Reino Unido.

Kate Daunt � professora de marketing da Universidade de Cardiff, no Reino Unido.

Este artigo foi publicado originalmente no site de not�cias acad�micas The Conversation e republicado sob licen�a Creative Commons. Leia aqui a vers�o original em ingl�s.