Evento internacional debate as novas faces da neuroci�ncia na UFMG

O funcionamento do seu c�rebro tem tudo a ver com suas decis�es de compra e as empresas est�o come�ando a descobrir isso. Pesquisa in�dita no Brasil, defendida numa tese de doutorado na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) no ano passado, tenta explicar a dualidade no comportamento das pessoas nessas ocasi�es. A neuroeconomia ou o neuromarketing � um campo de estudo relativamente novo no pa�s. A ideia � usar t�cnicas da neuroci�ncia, como exames de resson�ncia magn�tica, eletroencefalogramas, eletrocardiografias e rastreamento ocular, para tentar entender o comportamento e as escolhas dos indiv�duos. A partir da� seria poss�vel identificar padr�es de comportamento de gastos como o que leva os consumidores a preferirem determinada marca em detrimento de outra.

Reunidos para a 2ª Semana Internacional de Neuroci�ncias, da qual faz parte o 6º Simp�sio Internacional de Neuroci�ncias, na Universidade Federal de Minas Gerais, em Belo Horizonte, pesquisadores brasileiros e de outros seis pa�ses se encontram de hoje a s�bado para debater esse e v�rios outros assuntos ligados aos estudos sobre o c�rebro humano. Trata-se do maior encontro j� realizado no Brasil sobre Neuroci�ncias e percep��o, tem�tica inspirada no livro Truques da mente: o que a m�gica revela sobre o nosso c�rebro de Suzana Martinez-Conde e Stephen L. Macknik, do Instituto Barrow de Neurologia, dos Estados Unidos.

Para descobrir a prefer�ncia dos consumidores por detalhes de tr�s tipos de autom�veis de marcas diferentes, Caissa Veloso e Sousa, pesquisadora e doutora em administra��o pela UFMG, usou dois tipos de medi��es neurofisiol�gicas em sua tese de doutorado, “Neuromarketing e neuroci�ncias: explorando as fronteiras did�tdicas e integrando metodologias para a compreens�o do comportamento do consumidor”. No primeiro grupo, 30 pessoas foram submetidas a um rastreamento ocular – com um �culos dotado de c�mera central que filmava a imagem que a pessoa estava vendo – e duas c�meras voltadas para seus olhos, com luzes infravermelhas que refletiam o centro da pupila.

“O exame detecta o local onde a pessoa fixa o olhar, como, por exemplo, uma parte do ve�culo”, explica. E tamb�m � capaz de indicar que detalhes chamaram menos a aten��o. A leitura � feita por meio de um software que traduz o exame para o computador”, explica Caissa. As informa��es colhidas pelos exames s�o cruzadas com depoimentos dos participantes da pesquisa. Na pr�tica, estudos como esse em breve poder�o ser usados por empresas interessadas em descobrir o que querem e do que gostam os consumidores.

Outro conjunto de exames envolveu eletrocardiograma e resposta galv�nica da pele, que usa o mesmo princ�pio do pol�grafo para medir a varia��o de temperatura da pele. “Apresentamos tr�s filmes sobre um dos carros, de 30 segundos cada, para os participantes”, conta Caissa. Nos dois primeiros, os 15 segundos iniciais traziam mensagens emocionais e os 15 �ltimos mensagens cognitivas (informa��es sobre o carro). O �ltimo trazia apenas mensagens cognitivas. “Verificamos que os indiv�duos gostaram mais do terceiro filme e que ele tinha um n�mero menor de tomadas de cenas, o que provavelmente facilitou a concentra��o de quem estava assistindo.”

Com informa��es assim, de acordo com a pesquisadora, � poss�vel identificar como s�o tomadas as decis�es e descobrir por que motivo determinadas campanhas chamam mais a aten��o dos consumidores do que outras. Uma das descobertas do neuromarketing, segunda ela, foi feita por Martin Lindistrom, pesquisador americano, que chegou � conclus�o de que imagens de doen�as exibidas nos versos dos ma�os de cigarro provocavam uma �rea ativa do c�rebro dos fumantes ligada ao desejo. Por outro lado, estudos feitos com determinadas marcas de vinho, que exibiam o produto junto com o pre�o, indicaram que os consumidores est�o mais propensos a comprar o produto mais caro, ainda que a mesma garrafa seja oferecida por um pre�o muito menor. “Somos motivados e temos atitudes que envolvem a viola��o dos pressupostos da racionalidade. Isso quer dizer que agimos influenciados pela emo��o”, acrescenta a cientista mineira.

Segundo ela, pesquisa feita por uma ind�stria farmac�utica na qual parte dos especialistas usou placebo e outros determinado medicamento indicou que os participantes que adotaram o placebo apresentavam melhoras dos sintomas e tamb�m efeitos colaterais. Por outro lado, quem usou o rem�dio tamb�m melhorou. “A neuroeconomia ou neuromarketing explica o que h� por tr�s daquilo que um indiv�duo consegue expressar”, diz ela.

Truques e m�gica na compreens�o da personalidade
Os neurocientistas Suzana Martinez-Conde e Stephen L. Macknik, formados em Harvard e agora m�gicos, acreditam que o conhecimento do que ocorre no interior do c�rebro diante de truques de ilusionismo pode ajudar a abordar aspectos comportamentais, dist�rbios de aten��o e quest�es relacionadas � consci�ncia e � personalidade individual. Os pesquisadores far�o as palestras de abertura e encerramento do simp�sio, que recebe inscri��es at� quarta-feira pelo site www.6simposioneurociencias.chsd.com.br. O endere�o tem a programa��o completa.

Outras atividades ser�o gratuitas e abertas ao p�blico, como a palestra O que nos torna humanos: os custos e as vantagens de ter 86 bilh�es de neur�nios, hoje, �s 11h30, no audit�rio da Reitoria da UFMG. A apresenta��o ser� da professora Suzana Herculano-Houzel, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), reconhecida pela forma clara como explica os mist�rios da mente. A semana contempla ainda cursos, oficinas, atividades culturais e sess�es de filmes comentadas por especialistas.

Para Angela Maria Ribeiro, coordenadora do Programa de P�s-gradu��o em Neuroci�ncias da UFMG, al�m de viabilizar um maior entendimento do funcionamento fisiol�gico e patol�gico do c�rebro, a semana promove a internacionaliza��o do programa e estimula a colabora��o entre pesquisadores. “� importante abrir as portas da universidade tamb�m para a comunidade civil, que ter� oportunidade de conhecer a produ��o de conhecimento em neuroci�ncias, que hoje envolve oito unidades da universidade”, diz.