Butique on-line

Voc� compraria uma joia importada pela internet? Seis meses antes de a pandemia parar o Brasil, a Cartier inaugurou seu e-commerce com a expectativa de que a resposta seria sim. Hoje, a maison francesa comemora os resultados de um investimento que a fez largar na frente no mercado on-line de luxo brasileiro. As vendas quintuplicaram de 2019 para 2020 e chegaram ao n�mero que era meta para o quinto ano de opera��o. Parte da estrat�gia de expans�o da marca, que tem duas lojas f�sicas em S�o Paulo, a plataforma virtual foi relan�ada no in�cio do m�s, depois de ser totalmente reformulada. Em entrevista ao Feminino&Masculino, o gerente-geral da Cartier no Brasil, Maxime Tarneaud, explica que a ideia � tentar ao m�ximo aproximar a experi�ncia da loja virtual � das boutiques.

 

Sou de Paris e me formei l� em uma escola de neg�cios. J� tinha muita vontade de conhecer o mundo, viajar e morar fora. Fiz est�gio, por acaso, no Grupo LVMH e isso me deu a oportunidade de entrar no mercado de luxo. Me apaixonei por esta ind�stria, os produtos, a hist�ria das marcas. Conquistei um savoir-faire grande e j� tenho 26 anos de mercado de luxo. Trabalhei 10 anos no Grupo LVMH, sendo oito na Louis Vuitton, tanto na Fran�a como nos Estados Unidos, Argentina e Brasil. Depois, trabalhei tr�s anos na marca italiana de cal�ados masculinos Berluti e tr�s anos no grupo de cosm�ticos Shiseido. No Brasil, fiquei tr�s anos no Grupo Iguatemi e h� tr�s anos virei gerente-geral da Cartier.

Na primeira vez, trabalhava na Louis Vuitton em Nova York. Abri uma loja em Porto Rico, depois tive a oportunidade de me mudar para Buenos Aires. O primeiro contato com o Brasil foi quando ainda estava na Argertina e fiquei um dia no Rio de Janeiro. Mesmo com a agenda apertada, consegui um tempo livre para conhecer o Corcovado. Alguns meses depois, a marca resolveu abrir um escrit�rio regional em S�o Paulo e morei aqui por dois anos. No in�cio de 2008, resolvi voltar para o Brasil. Morava em Paris, n�o estava feliz, e um belo dia larguei tudo o que tinha. Peguei as minhas malas e voltei para o Brasil. Acho que foi a melhor decis�o da minha vida, vir para um pa�s que j� conhecia, onde tinha amigos e vinha passar f�rias todo ano. � o conselho que dou para as pessoas. Tem hora que voc� precisa for�ar o destino e sair da zona de conforto. Cheguei aqui e comecei a procurar emprego. Meu ex-chefe na Louis Vuitton me ajudou. J� estou h� 10 anos na Cartier. Depois conheci a minha esposa e me casei.

Desde o come�o, o que me encantou no pa�s foi o calor humano, a alegria do brasileiro, o gosto pela vida. Isso me atraiu muito. De fato, os franceses s�o bem diferentes dos brasileiros. Hoje me considero mais brasileiro do que franc�s. Sou casado com uma brasileira, meus dois filhos nasceram aqui, e estou aqui pela segunda vez h� 13 anos. Tenho uma grande paix�o pelo pa�s. Apesar de todos os problemas, o Brasil � um pa�s fant�stico, onde ainda existem muitas oportunidades de neg�cios, comparando com a Europa. Vejo mais como pa�s do futuro do que a Fran�a, que � um pa�s mais velho.

Acho que s�o mercados bem dife- rentes. Joia � um produto mais dur�- vel. N�o segue cole��es, como o universo da moda. A Cartier cria produtos para a vida inteira. Vendemos nas butiques produtos criados h� mais de 100 anos. Para mim, a grande diferen�a � que a joalheria trabalha com produtos permanentes, que s�o transmitidos de gera��o em gera��o.

Quando entrei, t�nhamos uma butique nos Jardins, em S�o Paulo. Sa�mos da rua para abrir duas butiques em shoppings. Temos outros dois motores de vendas al�m das butiques. Os nossos parceiros, chamados de concession�rios, que revendem os nossos rel�gios. Enxuguei bastante para termos uma distribui��o mais exclusiva, com representatividade e visibilidade maiores. Hoje, s�o 20 no Brasil. (Em Belo Horizonte, tem a Manoel Bernardes e a Savine.) O terceiro motor � o e-commerce, que lan�amos h� pouco menos de dois anos e foi um grande avan�o na nossa opera��o no Brasil.

Antes de 2008, existiam 10 marcas. Hoje tem muito mais e a oferta de produtos internacionais cresceu de forma exponencial. Al�m da quantidade de players, existe um fator interessante: os lan�amentos acontecem no mundo inteiro ao mesmo tempo. N�o tem mais aquele delay de antes. Outro ponto � o pre�o. As marcas est�o se posicionando com pre�os mais agressivos, muito parecidos com os da Europa e Estados Unidos, o que n�o era o caso. Ainda � um mercado muito pequeno, e esse � um dos motivos pelos quais muitas marcas sa�ram, achando que o Brasil era a nova China, mas n�o � isso. O mercado do Brasil � caro para operar, mas, ao mesmo tempo, tem um consumidor muito atualizado, moderno, sofisticado, que viaja, que sabe o que a Cartier faz. Ent�o, considero um mercado importante.

O brasileiro � moderno, gosta de consumir as novidades, n�o quer esperar seis meses para comprar. Ele gosta de entrar na butique, sentar, conversar e se sentir paparicado. Quer uma experi�ncia personalizada. O Brasil n�o � um mercado onde temos turistas comprando os nossos produtos, se compararmos com a Europa, onde a grande maioria s�o asi�ticos, norte-americanos, e os locais representam uma fatia pequena. Aqui � o oposto, n�o temos turistas, e isso faz com que o tempo que as pessoas passam nas nossas butiques seja muito maior do que fora. A frequ�ncia de visita dos clientes tamb�m � maior que em outros mercados. Aqui, butique n�o � s� um lugar de consumo, � onde as pessoas v�o para se socializar, conversar sobre a vida. Por isso, as nossas butiques est�o se tornando cada vez mais lugares de experi�ncias, conviv�ncia, n�o s� espa�os comerciais. O p�blico brasileiro � assim, quer ter tempo para entrar em uma joalheria como a Cartier e pensar no que vai comprar. � exigente e espera um alto n�vel de servi�o. Quer se sentir parte de um grupo exclusivo de pessoas. A rela��o humana do cliente com a marca � muito profunda no Brasil.

A Cartier � uma maison feminina, mas o comprador � mais masculino. Muitos homens entram nas butiques para comprar joias para as mu- lheres.

A pulseira Love. � um modelo ic�nico, de 1969. A Carteir tem um estilo perene, o que n�o significa que n�o seja moderno. Somos uma marca moderna.

A Cartier tinha o objetivo de elevar a estrat�gia de comunicabilidade. De oferecer acesso a todos os canais e os clientes decidem onde querem comprar. Poucas marcas t�m o que temos, que s�o as butiques e os parceiros. Hoje temos uma presen�a ampla no Brasil, com representantes que comercializam os rel�gios da Cartier nas principais cidades. Mas a gente sabia que, tendo s� duas butiques concentradas em S�o Paulo, o cliente que queria uma joia em outra cidade tinha que vir at� aqui. Da� a decis�o de entrar no com�rcio eletr�nico. Do mesmo jeito que a Cartier foi pioneira ao chegar ao Brasil h� 43 anos (abrimos a filial em 1978 e somos a marca internacional que est� h� mais tempo no pa�s), fomos os primeiros neste segmento de e-commerce de luxo. Havia pouqu�ssimas marcas, a Louis Vuitton era a �nica. O principal motivo � atender todos os clientes.

A gente sabia que ia levar alguns meses para ver os primeiros resultados. Num primeiro momento, voc� tem que criar um tr�fego no site, para depois converter em vendas. Lan�amos em agosto de 2019 e seis meses depois veio a pandemia. Ent�o, tivemos seis meses com valores t�midos, mas, � como uma butique, temos que criar fluxo de clientes. O p�blico entra, avalia, depois volta para comprar. O consumo de joia � diferente do de roupa e de cal�ado, porque os pre�os s�o muito diferentes. Acho que o lado impulsivo na compra de joia � bem menor.

Esse � o grande desafio, manter a conex�o entre o cliente, o produto e a marca, o senso de exclusividade, o ambiente de venda. Isso que estamos o tempo inteiro trabalhando. Queremos que a experi�ncia do cliente on-line seja a mais parecida poss�vel, mas � dif�cil. Acabamos de lan�ar um novo site e agora ele tem todos os c�digos da marca e das butiques. Tentamos fazer com que o cliente entre na butique on-line e se sinta no universo Cartier, sofisticado e com atendimento exclusivo. Temos embaixadores para atender o cliente que tenha d�vida. � como se fosse um vendedor da butique, ele tem o mesmo treinamento. Para mim, o cliente que compra no e-commerce tem que ser tratado da mesma forma que na butique. O grande segredo � conseguir humanizar este universo on-line. Que o cliente sinta que a gente sabe que ele existe. Nunca comprei em um e-commerce e depois recebi uma carta de agradecimento da marca, e � algo que estamos fazendo.

Para n�s, lan�ar o e-commerce antes da pandemia foi, obviamente, a melhor decis�o. As nossas butiques ficaram fechadas por tr�s meses e conseguimos atender os clientes, com os pr�prios vendedores, ou pelo menos manter o contato com os clientes. Obviamente, a pandemia nos ajudou muito a passar de um patamar para outro em quest�o de relev�ncia entre os consumidores. Tanto aqui como no resto do mundo. Hoje, o e-commerce se tornou um canal de vendas muito significativo para a Cartier, e olha que vender roupa � muito mais simples que joia. Conseguimos quintuplicar as vendas em 2020, comparando com 2019. Hoje as vendas no e-commerce representam mais de 10% das vendas. Chegamos ao n�mero que t�nhamos colocado como meta para o quinto ano.

Acabamos de reformar completamente a nossa butique. Voc� chega mais r�pido aos produtos, acessa um conte�do institucional com v�deo. A experi�ncia do cliente vai ser muito melhor, e acho que isso vai ter um impacto positivo nas vendas. Ao mesmo tempo, temos que continuar divulgando que a Cartier tem um e-commerce no Brasil.

Achava que ia mudar mais, mas est� muito parecido com o que vendemos nas butiques. Inclusive, j� fizemos algumas vendas de mais de seis d�gitos. Foi surpreendente. A grande diferen�a � que a maioria dos clientes s�o novos, nunca tinham comprado Cartier antes. Muitos porque n�o moram em cidade onde encontram a marca. Em termos de idade, s�o apenas tr�s anos mais jovens, mas o mix de produtos � muito parecido. A pulseira Love continua a ser a mais vendida.

Vamos continuar fortalecendo a butique e os parceiros e continuar ampliando e-commerce, que tem grande potencial.

Existe mercado para novas lojas?

N�o sei responder. A grande dificuldade desta pandemia, no caso da Cartier, � entender o futuro. No ano de 2020, no meio da pandemia, tivemos um recorde de vendas no Brasil . Ent�o, n�o sabemos se esses crescimentos fortes, tanto em 2020 quanto em 2021, v�o se manter na mesma velocidade. O mercado de luxo, nesse sentido, � um pouco at�pico. Mesmo em momentos de crise grave, marcas como a Cartier resistem. O produto � perene, n�o vai ser jogado no lixo cinco anos depois. Nestes momentos de crise, o nosso segmento de joias tende a resistir melhor que outros.

O Brasil � um mercado que anima?

Se voc� olha os n�meros da Cartier, estamos indo bem em todo o mundo. O mercado mais impactado pela pandemia foi a Europa, porque os turistas n�o est�o indo, mas no resto do mundo – �sia, Estados Unidos, Am�rica Latina, Oriente M�dio – estamos com forte crescimento. E o Brasil �, sim, um dos pa�ses com maiores crescimentos percentuais.

Voc� tem vontade de voltar para a Fran�a?

N�o, temos muito potencial para crescer e consolidar cada vez mais a marca no Brasil.