Candidatos inovam contra avers�o a hor�rio gratuito

S�o Paulo - Se a Copa atrai os brasileiros para a frente da TV, a propaganda pol�tica, que come�a em 19 de agosto e segue por 45 dias at� a elei��o, provoca efeito contr�rio. Medi��es de audi�ncia mostram que, a cada disputa, � maior o contingente dos que evitam os dois blocos do hor�rio eleitoral, � tarde e � noite. Da� a import�ncia, cada vez maior, das chamadas inser��es: pequenos comerciais de 30 segundos espalhados durante a programa��o. Eles ser�o a principal aposta da campanha da presidente Dilma Rousseff para melhorar sua imagem.

Somadas as propagandas de 30 segundos - algumas de 60 segundos -, Dilma ter� 123 minutos espalhados pela programa��o de cada emissora de canal aberto do Brasil. � mais ou menos o tempo de transmiss�o de uma partida de futebol. O candidato do PSDB � Presid�ncia, A�cio Neves, ter� 50 minutos de inser��es, pouco mais de um dos dois tempos de um jogo. J� o candidato do PSB ao Planalto. Eduardo Campos, soma 22 minutos desse tipo de propaganda, equivalente ao tempo do intervalo de uma partida.

As mensagens r�pidas, jingles e slogans pol�ticos transformam as inser��es no instrumento mais efetivo do marketing eleitoral por dois motivos: 1) o efeito surpresa, pois aparecem misturadas a outros comerciais e em hor�rios diversos; 2) e a abrang�ncia, j� que atingem todos os p�blicos - exceto os extremos que n�o t�m televis�o e r�dio ou que assistem apenas a TV a cabo.

Vitrine

Esse tipo de propaganda ser� especialmente importante para os candidatos de oposi��o, que est�o em desvantagem nas pesquisas e precisam se tornar mais conhecidos. Mas, desde 1997, quando entrou em vigor a atual Lei Eleitoral, o PSDB nunca ficou com t�o pouco no rateio das inser��es - que leva em conta o tamanho dos partidos ou coliga��es na C�mara dos Deputados.

Em 2010, quando Jos� Serra concorreu � Presid�ncia, o tucano teve 79 minutos de inser��es - ou seja, 58% a mais do que A�cio ter� neste ano. O tamb�m tucano Geraldo Alckmin, que se candidatou a presidente em 2006, teve 112 minutos - mais que o dobro do tempo reservado ao PSDB em 2014.

Campos, que busca se viabilizar como terceira via, ter� apenas sete minutos a mais do que Marina Silva em 2010 - na �poca, como candidata do PV, ela tamb�m enfrentava o desafio de quebrar a polaridade entre PT e PSDB, que se repete em todas as elei��es presidenciais desde 1994.

Uma inc�gnita � o Pastor Everaldo, que ter� 13 minutos de exposi��o nas inser��es - apenas dois a menos que Marina h� quatro anos - e buscar� o apoio do crescente eleitorado evang�lico na campanha.

Sem tradi��o na pol�tica e pouco conhecido fora de sua igreja - a Assembleia de Deus -, Everaldo teve 3% e 4% das inten��es de voto nas �ltimas pesquisas Ibope e Datafolha, respectivamente.

Seu desempenho pode ser decisivo para for�ar a realiza��o de um segundo turno, no qual as desvantagens no palanque eletr�nico desaparecer�o - j� que o tempo de TV dos dois concorrentes ser� igual.

No hor�rio eleitoral fixo, os candidatos a presidente v�o aparecer em 20 dos 45 dias de campanha televisiva, sempre �s ter�as, quintas e s�bados. No acumulado, ser�o mil minutos de programas dos candidatos, ou 16 horas e 40 minutos.

Tamb�m nesse caso, a vantagem de Dilma ser� significativa: ela ter� um total de 456 minutos (7 horas e 36 minutos) para apresentar seus programas, contra 184 para A�cio e 80 para Campos.

A efic�cia do “bombardeio”, por�m, depender� do tamanho da audi�ncia. Em 2010, o Ibope constatou queda no n�mero de televisores ligados durante o hor�rio eleitoral. O fen�meno se agrava com o decorrer da campanha: entre a primeira e a segunda semana, o p�blico teve queda de 36%.