TikTok e 'treta' com celebridade: como pr�-candidatos tentam atrair voto jovem

A pouco menos de seis meses para as elei��es deste ano, a maior parte dos pr�-candidatos �s elei��es presidenciais refor�a suas equipes e prepara estrat�gias para atrair o voto do eleitorado jovem, particularmente entre 16 e 24 anos de idade. Entre as t�ticas que dever�o ser usadas por eles est�o a aposta no endosso de influenciadores, presen�a em aplicativos at� ent�o negligenciados, como TikTok, e produ��o de conte�do que possa viralizar ou virar meme.

Especialistas ouvidos afirmam que os principais desafios para conquistar o eleitorado jovem s�o: entender a forma como esse p�blico se comunica; ter conhecimento sobre seus principais anseios, estar presente nas redes sociais onde eles se concentram e produzir com linguagem adequada um conte�do voltado para cada uma dessas redes.

A BBC News Brasil procurou as campanhas dos principais pr�-candidatos e pr�-candidatas �s elei��es presidenciais. O crit�rio adotado foi falar com aqueles v�m pontuando nas principais pesquisas de inten��o de voto divulgadas nos �ltimos meses.

As candidaturas contatadas pela reportagem foram de: Jair Bolsonaro (PL), Luiz In�cio Lula da Silva (PT), Ciro Gomes (PDT), Simone Tebet (MDB), Andr� Janones (Avante), Jo�o Doria (PSDB), Luis Felipe D'�vila (Novo) e Vera L�cia (PSTU).

Apesar de pontuarem nas pesquisas de inten��o mais recentes, o ex-juiz e ex-ministro da Justi�a Sergio Moro (Uni�o Brasil) e o ex-governador do Rio Grande do Sul Eduardo Leite (PSDB) n�o foram procurados pela reportagem porque ambos anunciaram que abriram m�o de suas pr�-candidaturas nas �ltimas semanas.

Dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de mar�o deste ano mostram que h� 21,6 milh�es de eleitores entre 16 e 24 anos de idade aptos a votar. Esse n�mero representa apenas 14,7% do total dos eleitores do pa�s, em torno de 146 milh�es.

Mas apesar da participa��o relativamente pequena, os estrategistas das campanhas entendem que, em uma campanha que promete ser acirrada, cada voto � importante e o p�blico jovem n�o pode ser deixado de lado.

Nas �ltimas semanas, o TSE, pol�ticos e artistas incentivaram os jovens brasileiros a tirarem o t�tulo de eleitor. Entre os artistas que se engajaram nessa campanha est�o atores estrangeiros como Leonardo Di Caprio e Mark Ruffalo, que usaram suas redes sociais para convocar os jovens a participar das elei��es.

O objetivo � reverter a tend�ncia de baixo interesse demonstrado por esse p�blico em rela��o � disputa eleitoral. Pesquisa do Instituto Datafolha divulgada em mar�o mostra que o p�blico entre 16 e 24 anos apresenta a menor taxa de interesse pelas elei��es. Apenas 31% dos entrevistados nessa faixa et�ria afirmaram ter "grande" interesse sobre o assunto. Nas outras faixas, o percentual � sempre superior a 40%.

O consenso entre os marqueteiros e especialistas ouvidos pela BBC News Brasil � de que o principal canal para atingir esse p�blico s�o as redes sociais. Ainda de acordo com o Datafolha, 84% dos brasileiros com mais de 16 anos de idade (que j� t�m o direito de votar, portanto) t�m contas em redes sociais.

"As redes sociais s�o uma esp�cie de pra�a onde o jovem est� e por onde ele circula. Se voc� quiser falar com ele, tem que ir nessa pra�a. E ela tem v�rios cantos, com muitas tribos. E voc� precisa estar em todos eles", afirma o publicit�rio Mateus Braga, consultor na �rea de m�dias sociais.

Lula: influenciadores e reconstru��o de imagem

As principais pesquisas de inten��o de voto apontam que Lula lidera entre o p�blico mais jovem. Segundo o Datafolha, em mar�o Lula aparecia com 51% das inten��es de voto entre quem tem 16 e 24 anos de idade. Bolsonaro vinha em segundo, com 22%. De acordo com o PoderData, a tend�ncia � semelhante: Lula tem 51% das inten��es de voto nessa faixa, enquanto Bolsonaro aparece com 29%.

Apesar da lideran�a, a campanha de Lula vem sendo criticada por aliados e apoiadores justamente por falhar em se comunicar com o p�blico jovem.

A principal queixa � a de que a coordena��o da sua pr�-candidatura atuava de forma "anal�gica" em uma campanha em que o virtual dever� ser fundamental. Nas �ltimas semanas, o PT trocou o marqueteiro da candidatura e o jornalista Franklin Martins, que era respons�vel pela comunica��o, deixou o posto.

Segundo a secret�ria de juventude do PT, N�dia Garcia, a estrat�gia de Lula e do PT voltada para o eleitorado mais jovem vem sendo discutida tanto pela coordena��o da campanha quanto pelo comando do partido.

Ela diz que entre as principais estrat�gias para consolidar a lideran�a de Lula neste segmento est� ampliar sua presen�a nas redes sociais e se aproximar de influenciadores digitais que tenham identifica��o com as pautas defendidas por ele.

Atualmente, Lula � um dos pol�ticos brasileiros com o maior n�mero de seguidores em redes sociais, mas est� bem atr�s de Bolsonaro na maioria delas. No Instagram, por exemplo, Lula tem 4,8 milh�es de seguidores, enquanto o presidente tem 19,7 milh�es.

Al�m disso, Lula ainda n�o tem uma conta no TikTok, aplicativo preferido do p�blico entre 16 e 24 anos e onde Bolsonaro tem um perfil com 1,4 milh�o de seguidores. Nesta semana, a comunica��o do PT anunciou que Lula teria um perfil verificado no TikTok e no Kwai.

A estrat�gia de se aproximar de influenciadores digitais � outro bra�o da tentativa de se aproximar desse eleitorado. Experi�ncias como uma postagem de Lula com a influenciadora digital Deolane Bezerra, que tem 13,9 milh�es de seguidores no Instagram, s�o vistas como um sucesso. S� no perfil da influenciadora, a foto teve 2,1 milh�es de visualiza��es. No perfil de Lula no Twitter, foram mais de 229 mil curtidas.

Esquece, o pai t� estourado! @Dra_Deolane

%uD83D%uDCF8: @ricardostuckert pic.twitter.com/7Yly255xIK

— Lula (@LulaOficial) April 26, 2022

"A gente pretende, sim, se aproximar de influencers que se identifiquem com as nossas pautas. Isso tem um retorno enorme e ajuda a chegar nos eleitores jovens que est�o nas redes sociais", diz N�dia Garcia.

Outro "case" considerado de sucesso pela campanha de Lula � a participa��o dele no podcast Podpah, em dezembro de 2021. O podast � um dos mais populares do Brasil e tem 5,6 milh�es de seguidores no YouTube. At� agora, a entrevista j� foi visualizada 8,9 milh�es de vezes.

A secret�ria explica que um dos grandes desafios de Lula em rela��o ao voto do jovem � transmitir a ele o que ela classificou como o "legado" de Lula.

"O Lula � muito conhecido, mas a maior parte dos jovens n�o sabe o que era o Brasil antes do Lula ser presidente e tamb�m cresceu com o Lula fora da presid�ncia. S� conhecem o Lula descrito pela Opera��o Lava Jato. A gente est� tentando encontrar formas de contar pra esse jovem qual foi o legado do presidente, principalmente em �reas como a educa��o, que � muito importante pra ele", explica.

Para o publicit�rio Mateus Braga, este �, exatamente, o principal desafio da candidatura de Lula junto ao p�blico jovem.

"A equipe do Lula precisa explicar os casos de corrup��o que ocorreram nos governos do PT para esse jovem que n�o sabe ou n�o lembra como foram essas gest�es. Isso � importante porque esse eleitor n�o viveu outros momentos dos governos petistas e vai ser bombardeando com informa��es dos advers�rios sobre corrup��o", explica Braga.

Bolsonaro: ironias, Anitta e presen�a maci�a

Parte dos analistas pol�ticos afirmam que Jair Bolsonaro conseguiu se eleger, em grande parte, por conta do sucesso que teve nas redes sociais, em 2018. A julgar pelos n�meros, a estrat�gia continua a render frutos.

Entre os principais pr�-candidatos � presid�ncia, Bolsonaro � o que tem o maior n�mero de seguidores em quase todas as redes sociais mais usadas pelo p�blico brasileiro. No Instagram, ele lidera com 19,7 milh�es de seguidores. No Facebook, s�o 14 milh�es. No TikTok, onde chegou ainda no ano passado, j� s�o mais de 1,4 milh�o.

Apesar disso, o presidente ainda est� atr�s de Lula na faixa et�ria entre 16 e 24 anos, oscilando entre 22% e 29% das inten��es de voto.

A pr�-campanha de Jair Bolsonaro n�o atendeu aos contatos da reportagem.

O pesquisador Eurico Mattos, da Diretoria de An�lise de Pol�ticas P�blicas da Funda��o Getulio Vargas (FGV DAPP), analisou dados de redes sociais entre os dias 4 e 24 de abril e detectou que Bolsonaro passou a adotar uma linguagem mais pr�xima da utilizada pelo p�blico mais jovem.

"Ele passou a usar emojis, ironias e um pouco de sarcasmo. Esse tipo de linguagem gera um engajamento grande nessas redes sociais, especialmente no p�blico jovem", explicou Mattos.

Um dos exemplos em que Bolsonaro aconteceu em 13 de abril.

Um usu�rio do Twitter questionou o presidente sobre o motivo de o governo impor sigilo de 100 sobre documentos relacionados a suspeitas de irregularidades. O perfil de Bolsonaro no Twitter respondeu de forma ir�nica.

"Em 100 anos saber�", disse Bolsonaro.

- Em 100 anos saber�. %uD83D%uDC4D

— Jair M. Bolsonaro (@jairbolsonaro) April 13, 2022

Outra estrat�gia adotada por Bolsonaro, segundo Eurico, foi a intera��o dos perfis do presidente com personalidades populares no segmento jovem. Um exemplo aconteceu no m�s passado, quando ele interagiu com a cantora Anitta.

Bolsonaro compartilhou uma postagem da artista em que ela defendeu que a bandeira brasileira n�o fosse apropriada por grupos pol�ticos. O caso causou como��o porque a cantora se manifestou afirmando que seu nome estaria sendo usado para gerar "buzz" ou engajamento. A artista j� criticou o presidente diversas vezes e, neste epis�dio, ela acabou bloqueando Bolsonaro em suas redes sociais.

Eurico diz que mesmo as chamadas "tretas" com celebridades notoriamente contr�rias a ele podem ser interessantes para Bolsonaro.

"Esse tipo de estrat�gia permite que Bolsonaro entre em uma parte do p�blico no qual ele n�o tinha presen�a antes. Esse engajamento, mesmo tendo um vi�s aparentemente negativo, pode ser bom para ele, especialmente por envolver um p�blico jovem", explicou.

Al�m do grande n�mero de seguidores, outro fator tem contribu�do para a manuten��o da popularidade de Bolsonaro nas redes sociais � o que alguns analistas classificam como "espontaneidade" do presidente ao se comunicar. Isso faria sucesso, em especial, em redes como o TikTok, uma das favoritas do p�blico jovem.

A pesquisadora Maria Carolina Lopes � especialista em democracia e comunica��o digital e analisou as intera��es envolvendo o nome de Bolsonaro e de Lula no TikTok. Segundo os dados que ela coletou, as intera��es envolvendo o presidente s�o at� 13 vezes mais volumosas que as de Lula.

De acordo com ela, essa disparidade acontece por dois motivos. O primeiro � a exist�ncia de uma ampla rede de pessoas produzindo conte�do sobre ele na rede. O segundo � o fato de ele j� ter um perfil na rede.

"Essa combina��o faz com que as intera��es sobre Bolsonaro sejam muito maiores que as do Lula, por exemplo. Al�m disso, a gente percebe que h� um dom�nio da linguagem. Os v�deos sobre Bolsonaro s�o mais toscos do ponto de vista est�tico do que os do Lula. Mas � essa a linguagem que funciona no TikTok", explica.

Para o publicit�rio Mateus Braga, o principal desafio para a candidatura de Bolsonaro est� nas pautas adotadas pelo presidente.

"Os temas abordados pelo presidente s�o de uma agenda muito tradicionalista, de costumes. Isso n�o gera tanta empatia do eleitorado jovem. Me parece que h� uma certa desconex�o dele com esse p�blico", explica Braga.

Ciro Gomes: big data e estrat�gia

Se, para Mateus Braga, Bolsonaro adota um discurso desconectado com o p�blico jovem, por outro, Ciro Gomes �, na sua avalia��o, o pr�-candidato que est� melhor posicionado junto a essa faixa do eleitorado. Isso aconteceria porque o pol�tico do PDT come�ou, h� mais de um ano, a intensificar sua presen�a em redes sociais como o TikTok e o Twitch.

"O Ciro � quem est� jogando melhor. Ele entendeu que, nessa pra�a onde os jovens est�o, n�o adianta chegar de terno e gravata. Ele foi o candidato que, numa met�fora, conseguiu tirar o terno e conversar de igual pra igual com esse p�blico", diz o publicit�rio Mateus Braga.

Apesar desse empenho, Ciro tem apenas 6% das inten��es de voto do p�blico entre 16 e 24 anos, segundo pesquisa mais recente do Datafolha.

A campanha de Ciro vem sendo tocada pelo marqueteiro Jo�o Santana, que j� trabalhou para campanhas petistas e foi alvo da Opera��o Lava Jato.

O coordenador de redes da pr�-campanha de Ciro, Lucas Fontelles, diz que sua equipe vem utilizando an�lise de big data (grandes quantidades de dados) e pesquisas qualitativas para avaliar quais s�o as demandas do p�blico jovem. Segundo ele, esse segmento foi dividido em dois grupos.

O primeiro iria dos 16 aos 20 anos, aproximadamente. Nessa faixa, a principal preocupa��o seria o acesso � universidade. A outra iria dos 21 aos 24 anos. Nesse segmento, o foco � a inser��o no mercado de trabalho.

"A gente faz uma coleta de dados e analisamos as redes pra saber o que os principais influencers nessa faixa et�ria est�o comunicando. N�s cruzamos esses dados com as pesquisas qualitativas que fazemos e tamb�m ouvimos bastante a milit�ncia do partido", explica.

� com base nessa an�lise que a equipe criou formatos diferentes para tentar aproximar o candidato dessa faixa et�ria. Entre eles est� o "Ciro Games", uma esp�cie de programa no qual Ciro interage enquanto joga videogame.

Fontelles explica que outra estrat�gia a ser adotada pela equipe � tentar atrair o endosso de influenciadores de digitais. Ele diz, no entanto, que essa estrat�gia vem esbarrando nas cl�usulas contratuais dessas personalidades. Muitas estariam evitando se posicionar com receio de perder patrocinadores e contratos.

"A gente mapeou influenciadores digitais que gostam do Ciro e que poderiam nos endossar. O problema � que como a pol�tica est� muito polarizada, muitos est�o com receio de se manifestar e ter preju�zos financeiros. A gente espera que com o avan�o da corrida eleitoral, esse cen�rio mude", afirma.

Doria: corrida contra a formalidade

O ex-governador de S�o Paulo enfrenta um paradoxo. O empres�rio que j� foi estrela da vers�o brasileira do programa de TV O Aprendiz vem enfrentando dificuldades em decolar nas pesquisas. Em mar�o, segundo o Datafolha, ele tinha apenas 2% das inten��es de voto. Entre os eleitores de 16 a 24 anos, ele tinha apenas 3% da prefer�ncia.

Para reverter essa tend�ncia, Doria profissionalizou a comunica��o de sua pr�-candidatura e sua equipe aposta alto no marketing digital. Entre as estrat�gias adotadas pelo ex-governador, est� ampliar sua presen�a nas redes sociais, interagir com celebridades que atinjam o p�blico mais jovem e produzir conte�do espec�fico para cada tipo de rede social.

"A gente vem se engajando em situa��es consideradas importantes para esse segmento como a campanha para emiss�o do t�tulo de eleitor ou quando o Doria parabenizou a Anitta quando ela alcan�ou a lideran�a na lista do Spotify", explica o coordenador de planejamento e comunica��o digital da campanha de Jo�o Doria, o publicit�rio Daniel Braga.

Uma das t�ticas que dever�o ser usadas por Braga e sua equipe durante a campanha � a customiza��o do conte�do de acordo com as redes sociais. A ideia � adotar a linguagem utilizada em redes sociais como o TikTok ou Kwai em vez de simplesmente repostar conte�do de outras m�dias e que teria menos chances de viralizar.

"N�o adianta a gente pegar um v�deo lindo com qualidade de cinema e jogar no Tik Tok. N�o � isso que o jovem quer ver. A gente tem pensado muito sobre como vamos chegar nesse jovem com conte�dos que fa�am sentido pra ele", explica o publicit�rio.

Daniel Braga explica o principal desafio de Doria para se aproximar desse segmento � a grande quantidade do p�blico que n�o o conhece e a sua "formalidade".

"O Jo�o (Doria) � muito formal. Ele tem essa coisa da liturgia do cargo e isso acaba n�o criando uma proximidade t�o grande assim com o jovem", explica o publicit�rio.

Desafio de candidaturas com menor popularidade

A campanha de Felipe D'�vila, do Novo, disse estar presente no Twitter, Instagram, Facebook, Youtube, Tik Tok e WhatsApp. Por meio de nota, a campanha disse utilizar o monitoramento de redes sociais e tend�ncias como ferramentas para identificar as necessidades do p�blico jovem.

Ainda de acordo com a campanha, as principais preocupa��es dessa faixa do eleitorado s�o: renda e emprego. De acordo com a nota, o Novo n�o pretende procurar o endosso de influenciadores digitais para alavancar a candidatura de D'�vila.

O coordenador nacional de comunica��o do PSTU, Diego Cruz, afirma que a pr�-campanha de Vera L�cia � presid�ncia est� em fase incipiente e que as estrat�gias de comunica��o para o eleitorado jovem ainda est�o sendo definidas.

"Nosso trabalho de comunica��o � militante e n�o temos uma empresa espec�fica para isso. Devemos entrar no Tik Tok, mas ainda n�o temos uma data", afirmou.

A assessoria do deputado Andr� Janones foi contatada pela BBC News Brasil, mas n�o houve retorno.

A equipe de Simone Tebet tamb�m foi contatada, mas nenhuma resposta foi enviada.

O publicit�rio Mateus Braga explica que candidatos com menos popularidade, como a senadora Simone Tebet, enfrentam um desafio a mais na tentativa de atrair o voto jovem. Segundo ele, � importante se fazer conhecido.

"No caso da Simone Tebet, por exemplo, ela precisa ser conhecida pelo p�blico jovem. Ela precisa encontrar solu��es que fa�am com que ela comece a se comunicar com essa faixa do eleitorado", disse.

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