� preciso ter uma clara filosofia de presta��o de servi�os que esteja embasada em um competente planejamento. � necess�rio gerenciar a oferta de servi�os, baseando-se em um bem-definido conceito de benef�cios aos clientes. Este conceito deve deixar claro quais os benef�cios ou conjunto de benef�cios os clientes buscam ou apreciam.
Para facilitar a oferta de servi�os � preciso adotar algumas a��es b�sicas, atrav�s das quais as empresas podem garantir o seu espa�o no mercado. Uma vez que a organiza��o, j� tendo definido o conceito de servi�os, torna-se importante definir tamb�m o que chamamos de pacote b�sico de servi�os, que visa atender plenamente as necessidades dos clientes. Isso � decisivo para a empresa definir o que os clientes podem esperar dela.
A rela��o entre a empresa e os clientes pode ser afetada negativamente por intera��es inadequadas, causadas por um relacionamento frio, desinteressado ou muitas vezes grosseiro com o cliente, ainda mais que nos tempos atuais amplia-se cada vez mais o grau de exig�ncia por parte de todos os p�blicos. O momento de cada presta��o de servi�o � o que se chama de a “hora da verdade”, pois, � neste momento que o cliente percebe e forma a sua opini�o sobre tudo o que a empresa �, ou se apresenta ser, se ela promete e cumpre, ou somente faz publicidade, que leva ao arrependimento.
Para garantir qualidade sob o ponto de vista dos clientes, � preciso, cada vez mais, definir uma oferta ampliada de servi�os, ou seja, al�m da presta��o do servi�o dentro do esperado, tais como o cumprimento dos prazos de entrega, montagem ou instala��o adequada de um equipamento vendido, aten��o aos clientes no p�s-venda, deve-se oferecer atua��es brilhantes que sobreponham tudo isto.
� fundamental gerenciar de forma efetiva as intera��es pessoais oferecidas rotineiramente pelo front-end da empresa, tendo sempre como objetivo atingir a qualidade total do servi�o, segundo a percep��o dos clientes. Al�m disso, � preciso interferir na percep��o que as pessoas t�m sobre a empresa, gerenciando de forma cuidadosa a imagem corporativa e a comunica��o com o mercado, ou seja, al�m de prestar servi�os de alta qualidade � necess�rio comunicar e demonstrar isso constantemente aos clientes, buscando sempre sair do lugar comum.
Ao definir um pacote b�sico de servi�os a serem prestados, torna-se quest�o determinante enxerg�-los de tr�s formas: servi�o essencial, servi�os e bens facilitadores e servi�os e bens de suporte. O servi�o essencial � a raz�o para a empresa estar no mercado. Se for um hotel por exemplo, o essencial � as instala��es, para uma companhia a�rea � o transporte, para uma empresa de pizzas, pode ser a entrega, ou um bom ensino para uma escola. Al�m disso, � fundamental conhecer os servi�os ou bens facilitadores, que s�o servi�os que tornam poss�veis a presta��o do b�sico oferecido, tais como a recep��o em um hotel, tal como o check-in em uma companhia a�rea, a recep��o de uma cl�nica de sa�de, ou um cart�o banc�rio, que � um bem que viabiliza a presta��o do servi�o b�sico, al�m de outros instrumentos e pessoas que viabilizam indiretamente a presta��o do servi�o.
Para se destacar da concorr�ncia e criar uma imagem de excel�ncia junto aos clientes � preciso agregar aos servi�os prestados alguns adicionais. S�o os chamados servi�os e bens de suporte que extrapolam aquilo que � oferecido pelos servi�os facilitadores. Atrav�s desse tipo de servi�o a empresa busca superar o b�sico e complementar o que � originalmente oferecido e naturalmente esperado, sempre buscando um plus. A empresa oferece um algo mais, alguma coisa n�o tradicional, ou que estejam fora da sua obriga��o b�sica ou extrapole o naturalmente esperado pelos clientes. Servi�os ou bens de diferencia��o s�o utilizados para aumentar o valor percebido pelos clientes e distanciar a empresa dos concorrentes. Exemplos disso s�o os servi�os especiais de bordo, nas companhias a�reas, o oferecimento de kit especial de produtos de toucador em hot�is, ou mesmo o oferecimento de servi�os adicionais gratuitos, de prefer�ncia que possam surpreender os clientes.
Prestar servi�os � cada vez fundamental em qualquer neg�cio. A empresa que vende produtos precisa imediatamente agregar servi�os a eles. As pessoas compram aquilo que os produtos fazem por elas, e n�o o produto em si. Ter�o sucesso as organiza��es que definirem claramente sua filosofia de servi�os, ampli�-los e passar para os clientes os benef�cios oferecidos.
A presta��o de servi�os de alto padr�o deve ser inerente a quaisquer empresas, essa fun��o do marketing deve estar no DNA de todas elas. � como diz Theodore Levitt: “N�o existe distin��o entre empresas prestadoras de servi�os e empresas industriais e comerciais. Existem apenas empresas onde a presta��o de servi�os � maior ou menor. Todas prestam algum servi�o”.