O objetivo de toda organiza��o deveria ser primordialmente a de que os clientes voltem sempre, ano ap�s ano, fazendo compras sempre, sentindo total seguran�a, e com o m�ximo de credibilidade nos produtos ou servi�os oferecidos pela empresa. Mas, por mais simples e �bvio que isso possa parecer, v�rias delas ainda n�o t�m consci�ncia disso.
O trabalho que deve ser desenvolvido pelos gestores das organiza��es e as suas �reas de marketing � o de criar uma situa��o em que as pessoas, ao precisar de algum produto, ou servi�o, lembrem-se naturalmente de suas empresas e d�em prefer�ncia de compra.
Em cen�rios de mercado em muta��o constante, torna-se fundamental que as empresas ultrapassem o n�vel de simples conveni�ncia e do atendimento padr�o.
Pode-se observar nos mais diversos segmentos, sejam empresas de porte grande, m�dio, ou pequeno, a aus�ncia de filosofias e pol�ticas de marketing voltadas para a valoriza��o total dos clientes.
A falta de acompanhamento do grau de satisfa��o dos clientes leva as organiza��es a ignorar, ou a n�o dar a devida aten��o a esse fator fundamental do marketing. Esse erro cria um gap que � o distanciamento e desconhecimento daquilo que o p�blico-alvo realmente deseja, como deseja, que fatores os agrada, ou desagrada, ficando a empresa sem a informa��o fundamental sobre que mudan�as ela deve promover para alcan�ar a repeti��o das compras e, principalmente, chegar no n�vel de fideliza��o.
Mais do que o pre�o das mercadorias, dos servi�os e das quest�es t�cnicas de qualidade, as empresas precisam vender confian�a, conquistar a credibilidade, e criar aproxima��o, uma familiaridade maior com o seu p�blico.
A intimidade com os clientes � determinante, porque esses n�o informam quando deixar�o de confiar na empresa, n�o querem saber porque a empresa falhou, nem quais s�o as suas justificativas. S� a aproxima��o com os clientes e o acompanhamento detalhado da sua opini�o podem gerar feedback mais seguro para a empresa. Dessa forma, ela pode fazer adequa��es no seu processo relacional.
Na apresenta��o do meu programa Falando de Marketing para a Rede de TV Neg�cio Fechado, em Boston, eu falei sobre os erros que diversas organiza��es cometem nos seus relacionamentos com o seu p�blico. Alguns deles come�am com a empresa n�o admitindo que falhou com o seu cliente em alguma coisa. Em outras situa��es fica-se dando desculpas. � determinante ter um servi�o de p�s-vendas orientado para recuperar a rela��o positiva com o p�blico.
Quando se comete um erro, deve a empresa reconhecer a sua falha e admitir isso humildemente. Precisa buscar a solu��o r�pida do problema reclamado pelo cliente. Al�m disso, deve oferecer uma compensa��o como uma forma de reconhecimento e agradecimento ao cliente por ter ajudado a empresa a corrigir o erro.
A falta de reconhecimento dos erros cometidos e solu��es inadequadas podem gerar oportunidades de a��es da concorr�ncia, abrindo, assim, caminho para a emigra��o de clientes.
Para caminhar na estrada do sucesso, rumo � conquista de clientes para a vida toda, � preciso que as organiza��es estejam abertas a mudan�as, fiquem preparadas para altera��es em suas estrat�gias e t�ticas. Al�m disso, � fundamental reconhecer que os consumidores est�o muito mais bem informados, mais exigentes, e tomam suas decis�es com muito mais rapidez.
As organiza��es precisam tomar todo o cuidado para n�o assumir uma mentalidade de grandeza perante o seu p�blico. � preciso desenvolver estudos sobre as tend�ncias de mercado, sobre a digitaliza��o dos processos, as prefer�ncias das novas gera��es e as tend�ncias de mudan�as no comportamento do p�blico-alvo.
Para manter clientes pela vida toda, � determinante tamb�m que haja a mudan�a de postura. � preciso deixar de ser uma empresa que vende, para ser uma empresa que soluciona problemas, que ajuda os seus clientes a tomar as decis�es de compras certas. Seja em qualquer n�vel, ou segmento de neg�cio, o papel das empresas passa a ser o de uma consultoria, aconselhamento e solu��es para os seus clientes.
Sobre esse tema, o professor Seth Godin comenta: "As pessoas n�o compram bens e servi�os. Elas compram relacionamentos, hist�rias e encanto."