O conjunto de experi�ncias que o consumidor tem com uma marca – desde ligar para o call center e ser bem atendido at� se encantar com a vitrine da loja -, � determinante para que uma marca seja querida. Um pesquisa realizada pela ag�ncia Officina Sophia sobre as "Marcas mais Amadas do Brasil", entrevistou 1.475 pessoas, distribu�das entre as principais regi�es do Brasil, entre 18 a 59 anos das classes ABC, e identificou as marcas mais amadas pelos brasileiros. Nos cinco primeiros lugares das marcas se destacam Havaianas, MAC, O Botic�rio, Nestl� e Rolex.

“Uma das conclus�es do estudo � que o consumidor valoriza atualmente o potencial de experi�ncia cultural que uma marca pode proporcionar. Isso quer dizer que ele pode amar uma marca mesmo sem consumir seus produtos. � o caso da Rolex: o consumidor vivencia sonhos e fantasias com a marca, ele aspira o significado que usar um rel�gio desses pode ter na sociedade. S�o essas fantasias e aspira��es que justificam o fato de muitas marcas bastante consumidas n�o figurarem entre as mais amadas”, comenta Roberto Meir, especialista internacional em rela��es de consumo e varejo.

Qualidade � uma das “18 dimens�es do amor” identificadas pela pesquisa. Entre os outros fatores que contribuem para fazer surgir o sentimento de amor pela marca est�o “identidade projetada” - para o consumidor, carregar o emblema das empresas demonstra personalidade e gera sensa��o de pertencimento a um grupo - e “identidade aspiracional” - usar um produto ou servi�o carimbado pela companhia ajuda o cliente a sentir que � a pessoa que ele gostaria de ser.

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Foram selecionadas 27 categorias de produtos e servi�os para avalia��o em uma escala de 0 a 10, de acordo com o amor de quem as conhecia. Quanto mais pr�ximo de 10, maior seria o sentimento, considerando as nota de 0 a 7 como “n�o amada”; 8 a 9, “amada”; e 10, “muito amada”. � nota 10 foi dado peso 2. Somando-se � incid�ncia de 10 (multiplicados por 2) e 9, depois subtraindo o n�mero de pontua��o de 0 a 6, todos com peso 1, o resultado foi um ranking que classifica as marcas com at� 200 pontos, admitindo n�meros negativos – que representariam as “n�o amadas”. Marcas com menos de 25 avalia��es foram eliminadas previamente do ranking, por terem pouca visibilidade.

Ao todo, foram 48 atributos analisados, entre eles: qualidade das marcas, lan�amento frequente de novidades no mercado, capacidade de expressar, dizer algo sobre quem � o consumidor (da marca), capacidade de expressar quem � o consumidor (da marca) para o grupo de conviv�ncia e para outras pessoas, capacidade de fazer o consumidor sentir-se bem, capacidade de superar expectativas e presen�a ativa nas redes sociais.

“Est� mais uma vez comprovado que o consumidor olha para uma marca e identifica algo que vai al�m do produto. Ele pode imediatamente pensar ou sentir que aquilo � bom ou ruim para ele. Entender os motivos que levam uma marca a virar objeto de amor � a li��o de casa que poucas empresas est�o fazendo”, conclui Meir.