S�o Paulo – Presidente da rede varejista Pernambucanas, dona de faturamento de R$ 4 bilh�es e 350 lojas no pa�s, S�rgio Borriello est� por tr�s de um projeto ambicioso: manter uma companhia centen�ria como protagonista do mundo corporativo brasileiro. Em 2019, sua empresa fechou parceria com a Avon – adquirida recentemente pela Natura –, lan�ou um banco digital e acelerou o processo de expans�o de lojas. Tudo isso a despeito dos desafios do ambiente econ�mico. “O mercado n�o tem se comportado t�o bem at� agora, mas estamos bem confiantes para o segundo semestre”, afirma o executivo. Na entrevista a seguir, ele detalha a estrat�gia da empresa para crescer em um cen�rio cada vez mais desafiador, explica o que tem feito para seduzir os consumidores da nova gera��o e revela por que os investimentos digitais s�o uma das novas prioridades da empresa. Confira a entrevista completa a seguir.
Neste ano, a rede Pernambucanas fez uma parceria com a Avon, lan�ou banco digital e est� acelerando a inaugura��o de lojas. O que est� por tr�s dessas iniciativas?
Vamos dividir a parte estrat�gica em alguns pontos. O primeiro deles � a expans�o. Temos uma estrat�gia de expans�o bastante agressiva em diversas regi�es do Brasil. No Centro-Oeste, destaque para o Distrito Federal. Depois, na Regi�o Sudeste, expandimos para o Esp�rito Santo e uma parte de Minas Gerais, al�m do Rio de Janeiro. Tamb�m investimos no Rio Grande do Sul. Obviamente, estamos de olho em outras regi�es, mas nossas prioridades s�o essas. � preciso dizer que a estrat�gia de expans�o � consequ�ncia da quest�o log�stica. Ou seja, dentro de um determinado per�metro de lojas, para que tenhamos escala.
Qual foi o crit�rio para esse plano de expans�o? A empresa n�o tem se destacado nesses locais?
N�o � isso. Decidimos de acordo com a rede que j� temos. Temos lojas em Rondon�polis que s�o abastecidas por caminh�es que n�o param em Cuiab�. N�o tinha nenhuma l�gica. Rondon�polis fica a 4 horas de Cuiab�. O caminh�o chegava at� Rondon�polis, mas n�o ia at� Sinop. Ou ele passava em Goi�nia e n�o ia at� Bras�lia. Essa estrat�gia � apoiada em ampliar nossa presen�a em locais onde j� passamos, logisticamente falando. Com isso, ganhamos bastante escala, o que � fundamental para o neg�cio.
Al�m da expans�o de lojas, que outros projetos t�m recebido aten��o especial da empresa?
O segundo ponto � a digitaliza��o. O plano digital inclui v�rias iniciativas. Em resumo, � uma estrat�gia omnichannel. A ideia � que o cliente possa fazer experimenta��es com seus dispositivos m�veis, na internet ou at� na loja f�sica. E, dentro da unidade f�sica, poder usar canais digitais para melhorar a experi�ncia dele. Nossa estrat�gia digital inclui emiss�o instant�nea de cart�o, ou seja, o processo de aprova��o de cr�dito em at� 10 minutos. Depois de fazer o cart�o, pode-se fazer uma conta digital.
"O mercado n�o tem se comportado t�o bem at� agora, mas estamos bem confiantes para o segundo semestre, especialmente diante dos resultados dos �ltimos dois ou tr�s meses”
Qual � o perfil do consumidor que se interessa pela conta digital?
A conta � para aquele cliente que n�o tem cr�dito ou � desbanca- rizado. Queremos atrair esse consumidor com as vantagens que o banco digital pode oferecer, dando a ele 350 lojas e atendimento f�sico dentro das lojas Pernambucanas.
A estrat�gia de se tornar um banco digital tem sido adotada tamb�m pelos concorrentes. Essa parece ser uma tend�ncia forte do setor. O que explica esse movimento?
Muita gente do varejo fala que est� lan�ando servi�os digitais, mas poucos o fazem na pr�tica. Escuto que a Riachuelo vai lan�ar, que a Renner vai fazer, que o Magazine Luiza est� lan�ando, mas pouca coisa acontece. No nosso caso, j� temos 500 mil contas abertas desde abril. Ent�o, somos n�s que estamos puxando o varejo. Est� todo mundo falando nesse neg�cio, mas, definitivamente, quem no varejo est� puxando essa fila � a Pernambucanas. N�s criamos um relacionamento com os clientes durante os �ltimos 111 anos que, em muitos aspectos, est� baseado no nosso cart�o de cr�dito. Tudo o que o cliente tinha de benef�cio dentro da loja estava muito vinculado ao cart�o de cr�dito Pernambucanas. Entre eles, os 10% de desconto na primeira compra, os cupons de desconto e tudo mais. A conta digital responde a essa necessidade de aprimorar a rela��o com os consumidores.
Qual � o potencial do neg�cio de banco digital?
� imenso. Com 60 milh�es de brasileiros desbancarizados, h� no horizonte uma clareza de oportunidades em rela��o a esses servi�os, pagamentos, transfer�ncias e gera��o de fluxo de clientes dentro da loja. Quem for a um local que tem um banco, ver� que tem l� uma filinha. E a pessoa � bem atendida. Se voc� for numa casa lot�rica, ter� outra fila de gente para ser atendida. Essas filinhas s�o geradoras de fluxos importantes para dentro do varejo. Em vez de a pessoa ficar na fila da lot�rica ou na fila do banco, agora ela pode estar dentro da loja das Pernambucanas. Essa estrat�gia complementar de oferta funciona perfeitamente.
"O meu prop�sito � garantir a perenidade da empresa por mais 100 anos. A Pernambucanas desperta uma mem�ria afetiva agrad�vel. Preciso transferir isso para as novas gera��es”
Para uma empresa de varejo de moda, o custo de montar um banco digital � compensador?
Antigamente, montar um banco era custoso, muito complicado. Hoje, com o mundo digital, consegue-se ter um banco com relativa facilidade de investimento. E tem um retorno impl�cito que chamo de aprofundamento de relacionamento com o cliente, que � a fideliza��o. � medida que a gente tamb�m cuida da quest�o financeira do cliente, seja oferecendo investimentos, oferecendo um lugar para ele pagar as contas, sacar ou depositar dinheiro, para fazer recarga do celular e do bilhete �nico, conseguimos nos aproximar muito mais das pessoas. � uma grande transforma��o.
Qual � a terceira estrat�gia?
Depois de expans�o de lojas e digitaliza��o, � consolidar a Pernambucanas como um local multicategoria para atender a fam�lia. Isso inclui nossa parceria com a Avon, que consiste na oferta de cosm�ticos, perfumes e fragr�ncias de corpo. Essa categoria pode chegar a uma participa��o de 7% a 10% do faturamento da empresa entre tr�s e cinco anos.
A decis�o de lan�ar lojas-conceito � um plano de sofisticar a marca, tradicionalmente voltada ao segmento popular?
N�o � isso. Quando a gente viaja para os Estados Unidos, na Quinta Avenida, em Nova York, tem todo um processo especial de atendimento ao cliente, cheio de novidades. A loja da Nike tem produtos, por exemplo, que n�o encontramos em outros lugares. Isso � replic�vel? Sim. Decidi criar um grupo de cinco lojas que ser�o conceito e que funcionar�o para o teste de novas tecnologias, antes de fazer acontecer nas 350 lojas.
"Queremos atrair o consumidor que n�o tem cr�dito ou est� desbancarizado, oferecendo as vantagens que o banco digital pode proporcionar, dando a ele 350 op��es de lojas”
De todas as estrat�gias, qual � a maior aposta da empresa?
N�o vou chamar de aposta. O meu prop�sito � garantir a perenidade da empresa por mais 100 anos. Todas as vezes que a gente fala de Pernambucanas vem uma mem�ria afetiva agrad�vel, uma mem�ria afetiva bastante ligada �s Pernambucanas. Eu preciso transferir isso para as novas gera��es. Sem fazer expans�o, sem inova��o, fica muito dif�cil imaginar que a gente transfira �s novas gera��es essa mem�ria afetiva.
Por que a Pernambucanas ficou fora da onda do fast fashion, disputada por redes como C&A, Riachuelo, Renner, Marisa, H&M e Zara, entre tantas outras?
O nosso cliente e nossa imagem est�o relacionados � fam�lia. N�o queremos entrar na disputa de fast fashion. Somos uma empresa com outro conceito. Mas ofere�o roupas de moda, claro. De �ltima moda.
Qual a sua previs�o de crescimento para 2019?
Com a expans�o, temos 37 lojas para abrir neste ano. Em 2018, abrimos 28. Em 2018, fechamos o faturamento por volta de R$ 4 bilh�es, e vamos crescer uns 5% neste ano. O mercado n�o tem se comportado t�o bem at� agora, mas estamos bem confiantes para o segundo semestre, especialmente diante dos resultados dos �ltimos dois ou tr�s meses. Claro que esper�vamos um PIB maior, uma velocidade da recupera��o maior. Mas, de qualquer forma, acredito que o Brasil est� caminhando no sentido correto.