Como a Revlon foi de �cone dos cosm�ticos � beira da fal�ncia

No dia 16 de junho, depois de d�cadas como uma das empresas de cosm�ticos mais importantes do mundo, a americana Revlon pediu prote��o contra a fal�ncia - processo que, no Brasil, � conhecido como recupera��o judicial.

Seus executivos garantiram que o processo de reestrutura��o da d�vida permitir� que a empresa continue a atender o mercado, sem interromper suas opera��es.

"A declara��o de hoje permitir� � Revlon oferecer aos seus clientes os produtos ic�nicos fornecidos h� d�cadas e, ao mesmo tempo, viabilizar� um caminho mais claro para o nosso crescimento futuro", afirmou a CEO (diretora-executiva) da empresa, Debra Perelman.

A Revlon anunciou que, assim que receber a aprova��o judicial, receber� US$ 575 milh�es (R$ 3 bilh�es) dos seus financiadores para dar continuidade � sua produ��o.

No in�cio do ano, a Revlon havia advertido que enfrentava "falta de liquidez, provocada pelos cont�nuos desafios globais, incluindo a interrup��o da cadeia de fornecimento e o aumento da infla��o".

No final de mar�o, sua d�vida de longo prazo era de US$ 3,3 bilh�es (R$ 17 bilh�es). As not�cias sobre sua fal�ncia iminente provocaram queda no pre�o das a��es da empresa poucos dias antes do pedido de recupera��o judicial.

A Revlon vende seus produtos atualmente em mais de 150 pa�ses, mas sua posi��o de mercado sofreu um claro retrocesso. A empresa era uma das maiores marcas de cosm�ticos no mundo, mas hoje ocupa apenas o 22º lugar.

Mas o que levou a Revlon a esta situa��o?

Surgimento de novos concorrentes

O retrocesso da Revlon come�ou na d�cada de 1990, quando a empresa n�o conseguiu adaptar-se �s mudan�as das prefer�ncias dos consumidores. Naquela �poca, come�ou a aumentar a prefer�ncia por batons de tons mais opacos, no lugar do vermelho brilhante.

Esse desencontro abriu oportunidades que os concorrentes souberam aproveitar. A Revlon foi perdendo participa��o de mercado para rivais tradicionais, sem contar o surgimento de novas marcas, impulsionadas por personalidades famosas - como Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner.

Problemas na cadeia de fornecimento

A Revlon tamb�m afirmou que interrup��es na cadeia de fornecimento provocaram intensa concorr�ncia pelos ingredientes utilizados nos cosm�ticos, o que fez com que os fornecedores passassem a pedir pagamento antecipado pelos insumos.

Essa situa��o causou "escassez dos ingredientes necess�rios para a carteira da companhia", segundo afirmou o diretor de reestrutura��o da Revlon, Robert Caruso, no pedido de recupera��o judicial apresentado aos tribunais norte-americanos. "Um tubo de l�pis labial Revlon, por exemplo, consome 35 a 40 mat�rias-primas e componentes e cada um deles � fundamental para levar o produto ao mercado."

A Revlon tamb�m foi prejudicada pela falta de funcion�rios, como ocorreu em outras empresas de todo o mundo.

E suas vendas ca�ram 21% em 2020. Mesmo com a recupera��o de 9,2% verificada no ano passado, sua receita ainda est� US$ 2,4 bilh�es (R$ 12,36 bilh�es) abaixo do registrado antes da pandemia de covid-19.

Uma marca internacional

A Revlon foi fundada em 1932 por Charles Lachman e pelos irm�os Charles e Joseph Revson. Ela come�ou a vender esmaltes de unhas pouco tempo depois e, em meados da d�cada de 1950, j� havia se tornado uma marca internacional.

Em 1970, a Revlon rompeu as barreiras raciais, tornando-se a primeira empresa de beleza do mundo a contratar uma modelo negra - Saomi Sans.

Na d�cada seguinte, a Revlon movimentou o mercado de beleza, contratando tanto modelos reconhecidas como estrelas em ascens�o para suas campanhas publicit�rias. Suas modelos inclu�ram Iman, Cindy Crawford e Claudia Schiffer. Em 1985, a empresa foi comprada pela MacAndrews & Forbes, do empres�rio multimilion�rio Ronald Perelman.

- Este texto foi publicado originalmente em https://www.bbc.com/portuguese/geral-61870946

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