Como a gigante dos cristais Swarovski apela ao mundo pop para contornar crise

Nas mais de 50 datas de shows da "Renaissance World Tour" no Hemisf�rio Norte, a cantora Beyonc� desfilou uma s�rie de looks feitos sob medida. Todos de grife, as pe�as traziam alguns pontos em comum, entre eles, as roupas e acess�rios brilhantes. Em Nova York, ela optou por um modelo da francesa Jean Paul Gaultier cravejado com 150 mil cristais Swarovski.

Os pontos de luz tamb�m foram aplicados em cria��es da holandesa Iris van Herpen e do americano Marc Jacobs. Ainda que essa n�o tenha sido a primeira vez que a empresa austr�aca desenvolveu pe�as exclusivas para a artista, a parceria veio a calhar no momento de reposicionamento da marca.

"Quando Beyonc� quer usar um vestido com cristais, s� tem um lugar para ela ir", diz Alexis Nasard, CEO da Swarovski.

H� pouco mais de um ano no cargo, o executivo liban�s tenta fortalecer o neg�cio e contornar o cen�rio de preju�zo dos �ltimos anos, agravado pela pandemia. Essa � a primeira vez que uma pessoa fora da fam�lia fundadora assume a posi��o.

No ano passado, as mudan�as resultaram no aumento de vendas e alcan�aram € 1,8 bilh�o, cerca de R$ 9,6 bilh�es, a mais em compara��o com 2021. Outra meta concretizada foi participar da paisagem da cultura pop mundial. "Colaborar com artistas � um sinal de relev�ncia para a marca", diz.

A rapper californiana Doja Cat colou 30 mil cristais no corpo para assistir ao desfile da Schiaparelli, na Semana de Moda de Paris, no in�cio do ano. Em fevereiro, o cantor brit�nico Harry Styles vestiu um macac�o da marca Egonlab com 250 mil cristais para circular no tapete vermelho do Grammy.

Os trajes levaram horas para serem conclu�dos em um trabalho manual realizado na sede em Wattens, na �ustria.

A liga��o com a moda se estreitou desde que a editora de moda Giovanna Battaglia Engelbert assumiu o posto de diretora criativa da Swarovski, em 2021. Com passagens pelas reda��es da revista Vogue no Jap�o e na It�lia, ela trabalhou com as editoras Anna Dello Russo e Franca Sozzani, e hoje � respons�vel por adicionar toques maximalistas �s cole��es de acess�rios da marca.

Para a estreia, escalou como modelos Adwoa Aboah, Bella Hadid e Lourdes Leon. Aos 26 anos, a filha da Madonna dialoga com o p�blico jovem, que no ano passado, representou dois ter�os das vendas mundiais.

Com pre�os que variam de € 100 a € 100 mil, hoje a empresa possui 6.600 pontos de venda espalhados por mais de cem pa�ses. De acordo com o empres�rio, o objetivo � fisgar a pessoa que passa pela vitrine, se interessa pelo design e realiza uma compra que n�o estava planejada.

Somente no Brasil, s�o 78 lojas, sendo que o visual dos espa�os foi reformulado para incluir a paleta de cores em rosa, verde e amarelo, tons presentes nas linhas de bijuterias. "O mercado brasileiro � importante para n�s, n�o s� pelo tamanho, mas por ser uma refer�ncia cultural na Am�rica Latina", diz. Os Estados Unidos representam a maior fatia de p�blico, seguido de China, Reino Unido e It�lia.

Segundo ele, n�o h� uma grande diferen�a nos best-sellers ao redor do mundo, com exce��o das chinesas, que buscam modelos mais delicados. No entanto, as brasileiras buscam as cria��es mais extravagantes e complicadas de serem fabricadas. Dependendo do grau de dificuldade de produ��o, uma cole��o pode demorar de seis a 14 meses para sair do papel.

A capital paulista integra a lista de 50 cidades mais importantes do mundo para a marca, ent�o as linhas desembarcam por aqui no mesmo momento em que s�o lan�adas no exterior. Para apresentar a cole��o "Metamorphosis", Alexis Nasard reuniu um time seleto de convidadas no hotel Rosewood no final de agosto.

As cantoras X�nia Fran�a e Manu Gavassi, e a apresentadora Gabriela Prioli, foram algumas das convidadas que vestiram as novidades em formatos l�dicos. Com inspira��o natural, as pe�as aparecem em formatos de borboletas, tartarugas, sapos, abacaxis e joaninhas. A campanha clicada pelo fot�grafo de moda americano Steven Meisel teve a brit�nica Pat Mcgrath.

Nas imagens da campanha, a beauty artist reproduziu algumas das suas maquiagens conhecidas de passarela. Dessa vez, em vez do batom com glitter, visual criado para o desfile de ver�o 2013 da Dior, ela aplicou os cristais nos l�bios das modelos. A mesma t�cnica foi utilizada nos olhos, e a composi��o foi arrematada com os an�is em formato de papagaio.

"N�o acreditamos que o luxo contempor�neo tenha a ver com esnobismo ou altos pre�os, � algo maior do que isso. A nossa promessa de luxo est� ligada � nossa tradi��o", diz. O design bem humorado em formato de bichos se contrap�e a ideia de sobriedade da moda.

Inclusive, o portf�lio de objetos de decora��o continua sendo buscado por aqueles que desejam esculturas em cristal dos personagens da Marvel ou da Disney.

Al�m de tentar antecipar o comportamento do p�blico, um dos desafios da nova fase � equilibrar a parte comercial e art�stica. "Se algu�m fica na d�vida se a pe�a � Swarovski, Pandora ou Vivara, significa que falhamos como marca."

Adicione a essa balan�a a necessidade de estabilidade financeira, ao mesmo tempo em que aplica mudan�as em todas as �reas da empresa, que tem 70% do quadro de funcion�rios formado por mulheres.

Na lista de projetos sob a asa do CEO est�o o Creators Lab, bra�o de parcerias com marcas como a Nike. Nno Brasil, h� sand�lias Havaianas com tiras e penduricalhos com aplica��o de cristal. J� o programa Created Diamond apresenta pedras criadas em laborat�rio, algo que supostamente reduz o desgaste ambiental.

Nos Estados Unidos, as pe�as da linha representam 10% do total de vendas. "� imposs�vel ver a diferen�a a olho nu. Na maior parte dos casos, os diamantes de minera��o s�o comprados para um homem presentear as mulheres. Com os nossos diamantes, mais mulheres compram para si mesmas."

No pr�ximo m�s, ele desembarca em Xangai para a abertura de uma exposi��o sobre a hist�ria da marca contada pela vis�o de artistas locais. De acordo com pesquisa realizada pela consultoria McKinsey em 2019, cerca de 40% do consumo de itens de luxo do mundo ser� chin�s at� 2025.

Operar com sucesso neste mercado � uma das suas responsabilidades. "N�o � f�cil, especialmente nos desafios do cen�rio atual, mas estamos comprometidos a longo prazo –e queremos nos destacar."