Ag�ncia Estado
O remake de “Pantanal”, cujo �ltimo cap�tulo foi exibido na sexta-feira (7/10), marcou o in�cio de nova fase na comercializa��o de an�ncios na teledramaturgia da Rede Globo. Sucesso de audi�ncia na TV aberta e no streaming, a novela foi marcada por comerciais costurados � trama. Em meio �s hist�rias de Z� Le�ncio, Joventino, Juma e Maria Bruaca, as marcas Vivo, Omo, Ita�, Dove e Banco BV apresentaram produtos e servi�os.
Eduardo Becker, diretor de produtos publicit�rios em canais da Rede Globo, diz que os an�ncios foram pensados e produzidos unindo a equipe de criatividade da emissora e as marcas. Um time ficou encarregado de “criar o caminho narrativo” de “Pantanal” para a apari��o de propagandas, tentando integrar o produto ao o dia a dia de um personagem ou ao andamento da hist�ria.
“Ter marcas dentro da novela deixa a hist�ria mais veross�mil”, afirma Becker. Eduardo Tomiya, da TM20 Branding, diz que a presen�a de marcas deve se tornar cada vez mais frequente nessas produ��es.
De acordo com ele, as empresas usar�o o espa�o nos folhetins como teste para a futura veicula��o de an�ncios em s�ries das plataformas Netflix, Disney+ e HBO Max, que por ora n�o veiculam an�ncios.
Por�m, a estrat�gia tem seus reveses, como a impress�o do uso excessivo de publicidade na trama de “Pantanal”. No Twitter, algumas apari��es de marcas chegaram a virar piada.
“Tentamos fragmentar as a��es publicit�rias, para n�o atrapalhar a experi�ncia. Mas nossas pesquisas mostram que n�o h� rejei��o �s marcas que aparecem na tela”, diz Eduardo Becker.
Fazenda com 5G
A Vivo ficou satisfeita com o resultado. Marina Daineze, diretora de marca e comunica��o da empresa, diz que a operadora procurou a emissora para oferecer a parceria.
O espa�o dentro dos cap�tulos serviu de fio condutor para o lan�amento do 5G e deu in�cio � estrat�gia da companhia para a divulga��o da tecnologia em rede nacional. A inova��o foi levada � fazenda de gado do protagonista Jos� Le�ncio, por exemplo.
Agora, a Vivo vai apostar em “Travessia”, a sucessora de “Pantanal”, para divulgar o 5G.
“Nossa ideia � fugir do contexto publicit�rio, mostrar a marca durante aquele momento de imers�o do consumidor que � a novela”, diz Marina Daineze.