Por que seu hamb�rguer n�o � igual ao da propaganda

Chris � um grande f� de hamb�rguer. Ele compra um no caminho para casa sempre que chega tarde. Ou para jantar com as crian�as. Ou �s vezes apenas para um lanche r�pido para forrar o est�mago.

No entanto, mais de uma vez ele se viu enviando fotos de seu jantar para amigos e colegas amantes de hamb�rgueres, para que eles pudessem rir.

A diferen�a entre o que � anunciado e o que � vendido no balc�o parece enorme.

"Na maioria das vezes, parece que foi jogado", diz ele.

Ent�o, quando ele ouviu que os clientes do Burger King nos EUA estavam levando a empresa � Justi�a, isso chamou sua aten��o.

"Voc� se sente enganado", diz o homem de 42 anos, do sul de Londres, que preferiu n�o dizer seu sobrenome. "Mas quem vai querer se indispor para reclamar? Voc� simplesmente engole."

O Burger King disse que os hamb�rgueres que vende n�o precisam ser "exatamente iguais � imagem" e que todos os produtos apresentados em seus materiais publicit�rios s�o "os mesmos servidos aos clientes em todo o Reino Unido".

Mas os clientes �s vezes sentem que o abismo entre a imagem e o que � servido prejudica a confian�a.

Clientes insatisfeitos citam outros exemplos: o sorvete � apresentado com am�ndoas inteiras, mas cont�m apenas lascas, o recheio da pizza � escasso, as saladas s�o caras, por�m p�fias.

Queijo derretido

Amy Wardle, chefe da Astir, empresa especializada em marketing de alimentos com sede em Nova York e Filad�lfia, diz que h� uma regra pr�tica de que as imagens que promovem alimentos n�o devem conter ingredientes que n�o estejam no pr�prio produto.

Mas isso ainda deixa margem para manobras.

Se a ideia for promover um p�o, pode-se colocar esponjas entre as fatias para dar uma apar�ncia mais cheia ao sandu�che, diz ela.

Para fazer com que uma fatia de pizza tenha o efeito de "queijo puxando", talvez seja necess�rio adicionar queijo extra retirado de v�rias pizzas id�nticas.

O cereal pode ser fotografado em uma tigela com cola, porque isso o torna menos empapado do que o leite.

Os hamb�rgueres em imagens publicit�rias, diz Wardle, muitas vezes t�m "esqueletos" feitos de palitos de dente para evitar que o p�o escorregue na maionese.

"N�o � que eu v� usar algo falso", diz Wardle. "[Mas] vou escolher entre dezenas de p�es para encontrar aquele assado perfeito e que n�o esteja amassado, nem danificado."

"Vou pegar minha tesourinha e ter certeza de que a borda do p�o est� perfeitamente nivelada para que n�o haja migalhas penduradas ou pedacinhos causados pela m�quina de fatiar."

"Ent�o usarei a alface mais fresca, que n�o esteja escura e tenha babados perfeitos. Quero o tomate mais vermelho."

Ela concorda que a imagem publicit�ria do Whopper do Burger King – o hamb�rguer que � alvo do processo judicial dos Estados Unidos – faz parecer que a carne do hamb�rguer � maior do que o p�o onde ela est� colocada.

Talvez o hamb�rguer que voc� comprou tenha sido embrulhado e deixado sob uma l�mpada de aquecimento, fazendo com que o p�o fique um pouco amassado, diz ela.

Mas tamb�m � poss�vel que o hamb�rguer tenha sido retirado antes do fogo ou tenha sido usado um p�o particularmente pequeno, fazendo com que a carne pare�a "mais abundante".

Em teoria, o estilista poderia at� ter feito um corte na parte de tr�s do hamb�rguer e espalhado horizontalmente, diz Wardle.

Exagerado

N�o existe uma regra espec�fica contra a utiliza��o dessas t�cnicas nos Estados Unidos, diz Mark Bartholomew, professor de direito na Universidade de Buffalo, em Nova Iorque, desde que a imagem n�o seja uma falsa representa��o do produto.

Mas h� uma lacuna, explica ele. Espera-se que os clientes sejam inteligentes o suficiente para reconhecer que os an�ncios geralmente cont�m uma certa dose de "exagero".

"O ponto aqui �: algu�m foi realmente enganado ao gastar seu dinheiro?", questiona ele. "Algu�m realmente achou que receberia a vers�o televisiva do Whopper?"

No caso dos EUA, na Fl�rida, o Burger King poderia argumentar que ningu�m realmente espera que o seu hamb�rguer se pare�a com o do cartaz, sugere ele.

O juiz j� rejeitou as alega��es relativas �s imagens publicit�rias do Burger King, apenas permitindo que as acusa��es sobre as imagens nas lojas fossem levadas em considera��o, afirma Bartholomew.

Embora a gente saiba que a publicidade pode conter exageros, imagina-se que as imagens no ponto de venda est�o mais pr�ximas de fazer parte de um contrato - voc� v�, voc� pede - e � isso que ser� discutido no tribunal.

Mas o professor Bartholomew diz que at� agora os casos baseados em imagens supostamente enganosas raramente tiveram sucesso, porque s�o muito subjetivos.

E a Comiss�o Federal de Com�rcio dos EUA quase nunca interv�m em casos como esse.

No Reino Unido, as regula��es s�o um pouco mais rigorosas, embora o princ�pio subjacente seja o mesmo: as imagens promocionais n�o devem ser enganosas.

A Advertising Standards Authority (ASA) � respons�vel pelo controle das imagens promocionais, exceto aquelas nas lojas e nos card�pios, afirma seu porta-voz, Toby King.

M�os pequenas

Se surgirem d�vidas, cabe �s empresas fornecer provas de que as suas imagens mostram o produto genu�no.

"Sabemos que os consumidores s�o espertos. Eles entendem que os an�ncios n�o s�o a realidade. Mas h� um limite. Nosso trabalho � decidir quando esse limite foi ultrapassado", diz King.

A ASA proibiu imagens no passado, incluindo um an�ncio do KFC em 2005. Na �poca, o �rg�o enviou funcion�rios para comprar um hamb�rguer de fil� de frango para que eles pudessem ver por si mesmos o tamanho real.

"Neste caso, o KFC disse que o modelo que segurava o lanche tinha m�os pequenas", diz King.

Em 2010, um an�ncio do Burger King foi proibido, novamente por quest�es de tamanho. "Se acharmos que h� deturpa��o, banimos o an�ncio", diz ele.

Chris, do sul de Londres, n�o vai parar de comprar hamb�rgueres. Mas ele preferiria que as empresas usassem fotos publicit�rias mais honestas.

"Um hamb�rguer nem foi feito para ter essa apar�ncia, como se estivesse em um ambiente sem gravidade", diz ele. "Eles deveriam ter orgulho de seu produto real."