A Grendene relan�a segunda-feira o chinelo masculino Rider, conhecido por 93% dos brasileiros adultos e que ficou famoso na d�cada de 1990 com o slogan “D� f�rias para os seus p�s”. Para evitar o risco de rejei��o do p�blico, a marca aboliu completamente o modelo original de uma tira. O novo Rider vai virar chinelo de dedo e passa a custar a partir de R$ 19,90, o dobro do pre�o cobrado anteriormente no formato mais popular. O processo de revitaliza��o da marca consagrada � comum na ind�stria de cal�ados, que j� ressuscitou as Havaianas, a Melissinha e o t�nis All Star, que voltaram � moda com produtos repaginados.
Criado em 1986, o chinelo Rider andou sumido nos �ltimos dois anos. Antes mesmo, a venda estava restrita a algumas capitais do Nordeste brasileiro e a raras localidades da Regi�o Sudeste. Tamb�m desapareceu das campanhas publicit�rias assinadas pela W/Brasil de Washington Olivetto, que, no passado, acrescentaram p�rolas � cultura brasileira como a interpreta��o dos Paralamas do Sucesso para Pa�s tropical, de Jorge Ben Jor. Sem falar na troca de gentilezas entre Tim Maia, que cantou Como uma onda, e Lulu Santos, que emprestou sua voz a Descobridor dos sete mares: “Pois bem cheguei/Quero ficar bem � vontade/Na verdade eu sou assim/Descobridor dos sete mares/Navegar eu quero sim”.
Depois de dois anos de molho, o Rider ressurge com outro conceito, deixando para tr�s a pecha do “chinel�o”, que envelheceu junto com a plateia. Nas novas propagandas, ser� apresentado por jovens surfistas, que v�o real�ar a caracter�stica de que os modelos s�o fabricados de material 100% recicl�vel e est�o adaptados para se andar dentro d’�gua. Al�m do chinelo de dedo com tiras grossas e finas, ter� tamb�m papetes e at� t�nis com a marca Rider. “Quando a marca foi lan�ada, era uma proposta extremamente adequada �quele tempo. Por�m, os h�bitos e atitudes mudaram de l� para c�, o consumidor evoluiu”, compara Jo�o Batista, gerente de Marketing da Rider.
Especialista em marcas, o publicit�rio Mauro Calixta observa que o conceito de feio ou bonito � relativo no marketing. “Se voc� passar por 10 pessoas na rua usando o chinelo, vai absorver o impacto inicial de estranhamento e acabar at� gostando do produto, dado o uso comum, o conforto e o baixo custo”, compara. Ele lembra o caso das Havaianas, que surgiram em 1962 como um chinelo de dedo bem popular, com o solado branco e poucas op��es de cores. Depois de amargar uma fase decadente, a marca foi relan�ada em 1994 pela Alpargatas, empresa do grupo Camargo Corr�a. Atualmente, desfila nos p�s de Gisele B�ndchen, Leonardo Di Caprio e mais 22 milh�es de pessoas no mundo inteiro. Segundo dados oficiais da empresa, absorve 80% das vendas de chinelos no mercado interno. “A marca passa por um per�odo de desgaste. Parece que as pessoas est�o se cansando da exposi��o excessiva das Havaianas na m�dia e do consumo excessivamente popularizado”, afirma Calixta.
J� a empresa ga�cha Grendene ganhou destaque no mercado cal�adista apenas em 1979, quando o empres�rio Pedro Grendene, um dos fundadores e principais acionistas da empresa, criou a sand�lia de pl�stico, Melissa Aranha, que ganhou fama no pa�s nos p�s da personagem J�lia, papel de S�nia Braga na novela Dancing Days. Na d�cada de 1980, a divis�o da Melissinha para crian�as ganhou espa�o at� parar de ser fabricada em 1997. No ano seguinte, a empresa iria repensar o produto, que, dois anos depois, seria relan�ado na concep��o atual. De l� para c�, mais de 100 milh�es de pares j� foram vendidos no mundo, em mais de 100 tipos, incluindo sand�lias de pl�stico abertas, com salto e at� lembrando um t�nis na cria��o do estilista Jean Paul Gaultier.
“� bem mais dif�cil e caro criar novo produto. O relan�amento de uma marca que continua conhecida queima uma s�rie de etapas”, diz o administrador Marcos Cobra, com mais de 40 livros publicados sobre marketing. Ele alerta, por�m, que a marca a ser relan�ada n�o pode ter criado alto �ndice de rejei��o do p�blico. “Mais importante do que ser muito conhecida, � ser amada, admirada, desejada. O t�nis da marca Olimpikus � o mais vendido e conhecido no Brasil, mas n�o � necessariamente o mais amado”, exemplifica. � diferente do All Star, criado em 1917 pela centen�ria Converse, que foi reestruturada com a compra pela Nike. O t�nis voltou ao Brasil na d�cada de 2000, sem os dizeres made in USA.