“P�neis malditos, p�neis malditos, l� l� l� l� l� l�.” Com apenas duas palavras e muita ousadia, a propaganda da picape Nissan Frontier est� “bombando” nas redes sociais desde o seu lan�amento, em 29 de julho. Na primeira semana, a campanha, que associa p�neis � baixa pot�ncia do motor – normalmente medida em cavalos -, foi a mais vista no mundo, segundo ranking do site de v�deos YouTube.
A figura infantil dos p�neis faz refer�ncia aos carros da categoria que n�o t�m a mesma for�a da Frontier. Com esse mote, a vers�o oficial da propaganda soma quase 10 milh�es de visualiza��es em pouco mais de duas semanas de exibi��o, com 93% de aprova��o do p�blico. Os n�meros n�o param por a�. No Facebook, foram criados cerca de 20 grupos com o tema, sendo que o maior deles conta com mais de 2,3 mil membros. Sem falar das 22 p�ginas, 34 perfis e 30 eventos sobre o assunto na rede social mais badalada da internet.
Para o bem ou para o mal, a propaganda, no m�nimo inusitada, tem trazido grandes repercuss�es para a marca. A mais pol�mica delas foi a desaprova��o de pelo menos 30 consumidores no pa�s que apresentaram representa��o no Conselho de Autorregulamenta��o Publicit�ria (Conar) para tentar tirar o v�deo do ar. A alega��o � de que a imagem infantil dos p�neis n�o deveria estar associada � palavra “maldito”. Apesar de a Nissan afirmar n�o haver recebido nenhuma notifica��o do Conar, garante que ir� acatar qualquer decis�o do agente regulador.
A empresa parece j� estar acostumada a esse tipo de interven��o. Desde que adotou a pol�tica de ataque direto aos concorrentes, h� pouco mais de um ano, teve outros quatro v�deos investigados. “Primeiro havia uma estrat�gia clara de compara��o direta com os concorrentes. Deixamos de fazer isso e agora estamos mostrando o que o nosso produto tem que � melhor do que toda a categoria”, observa M�rcio Oliveira, vice-presidente de Opera��es da Lew’Lara\TBWA, ag�ncia criadora das pe�as publicit�rias da Nissan. Mas sem deixar de lado a irrever�ncia e provoca��o que t�m garantido bons resultados para a marca.
Nos primeiros sete meses deste ano, em rela��o ao mesmo per�odo do ano passado, as vendas da Nissan cresceram 85% em todas as linhas de autom�veis e comerciais leves, chegando a 31.426 emplacamentos. A empresa fechou julho com 4.822 ve�culos comercializados, contra 2.512 no mesmo m�s de 2010, crescimento de 92%. A participa��o de mercado, antes em 0,88% subiu para 1,67%. Apesar de n�o revelar os impactos do hit “Pon�is Malditos” no faturamento, com a alega��o de que o v�deo est� no ar h� pouco tempo, Oliveira garante que o movimento nas concession�rias cresceu, em m�dia, 40% em todo o Brasil. “Os reflexos na venda n�o s�o imediatos. Mas, com a campanha, atingimos um p�blico potencial de 99 milh�es de pessoas”, calcula.
Visibilidade
Para a s�cia e diretora de planejamento da Tom Comunica��o, Adriana Machado, a campanha da Nissan acertou ao fazer com que as pessoas enxergassem a marca e o produto. “Essa campanha tem o m�rito ineg�vel de incluir esse carro no roll das marcas e dos modelos que as pessoas que v�o considerar na hora de comprar. Se isso n�o acontece, n�o viram vendas”, pondera. Sem contar a m�dia espont�nea, que potencializa os impactos da propaganda. “A campanha est� gerando uma grande repercuss�o indireta e espont�nea em jornais, revistas e na internet com um custo reduzido”, avalia o coordenador do mestrado e doutorado da Fumec, Cid Gon�alves.
Na loja da concession�ria Misaki, da Nissan, em Belo Horizonte, o s�cio Luiz Cl�udio Porto Gon�alves confirma o sucesso do jingle cantado pelos p�neis coloridos. “Tivemos uma repercuss�o muito grande, com v�rias pessoas vindo conhecer o carro. Acredito que o fluxo na loja tenha aumentado 30%”, pondera. Segundo o empres�rio, a notoriedade trazida pela Frontier tamb�m reflete em outros carros. “O pre�o da picape varia de R$ 79.900 at� R$ 127 mil, portanto � mais segmentado. Mas houve visibilidade para outros ve�culos da marca”, garante.
Assista a propaganda da Nissan
Pol�mica nem sempre � boa
A f�rmula que mistura pol�mica, impacto e irrever�ncia parece ser a ideal para chamar aten��o dos consumidores bombardeados por milh�es de est�mulos di�rios. Foi a descoberta feita pela Bombril, que pretende seguir � risca o modelo lan�ado em mar�o com a campanha “Bombril, o produto que evoluiu com as mulheres”, estrelado pelas comediantes Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi.
Com investimento de R$ 40 milh�es, a propaganda que associou os maridos a c�es e at� homens das cavernas, rendeu 300 representa��es no Conar, recorde hist�rico do conselho. “A repercuss�o foi imediata. Foram duas tentativas de tentar tirar a campanha do ar, sem sucesso”, conta o diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai que comemora o impacto da pe�a publicit�ria. “Para a empresa, foi uma virada de imagem e, agora, o consumidor consegue entender a amplitude da marca”, avalia.
Com a inten��o de divulgar sua gama de produtos, a Bombril conseguiu expandir o n�mero m�dio de itens comercializados por ponto de venda. “Pulamos de 150 para 220 produtos de uma variedade que saltou de 294 itens para 450”, calcula Marcos. O pr�ximo comercial j� est� em estudo e o diretor de marketing da empresa garante que a estrat�gia ser� mantida. “A Bombril descobriu esse caminho e vai segui-lo, pois consideramos que foi um sucesso. Rejuvenescemos a empresa”, conta.
Mas nem tudo que gera buzz, o burburinho na internet, traz bons resultados para a marca. Foi o que aconteceu com a campanha da Devassa Bem Loura, lan�ada no Carnaval de 2010 pela pol�mica socialite norte-americana, Paris Hilton, e, mais recentemente, com a cantora Sandy. Apesar dos 44.994 tu�tes com a hashtag #bemmisteriosa nos tr�s primeiros dias de divulga��o, a bebida n�o caiu no gosto dos cervejeiros.
“A empresa s� vem perdendo espa�o. O puro e simples fato de as pessoas falarem sobre o assunto, n�o � sin�nimo de sucesso. Em 2010 eles queriam dominar 1,5% do mercado e acabaram fechando em 0,2%”, comenta a s�cia e diretora de planejamento da Tom Comunica��o, Adriana Machado. (PT)