Marcas pr�prias expandem no pa�s

Nos �ltimos anos, o mercado de marcas pr�prias modificou o comportamento das fam�lias que v�o aos supermercados, �s drogarias, �s lojas de departamentos e at� de materiais de constru��o. Uma r�pida olhada pelos carrinhos e cestas de compras mostra a crescente ades�o dos brasileiros aos produtos de marca pr�pria, que ganham cada vez mais espa�o nos estabelecimentos. Al�m da qualidade aprovada pelos consumidores, os pre�os s�o entre 15% e 20%, na m�dia, mais baratos, pois n�o carregam o peso do custo da publicidade.

As vendas crescem 10% ao ano, em m�dia. Em 2011, o varejo conseguiu atingir mais de 22,4 milh�es de lares, colocando � sua disposi��o cerca de 64,2 mil itens que levam uma marca pr�pria de duas centenas de grupos ou empresas. Representam 4,9% no mercado brasileiro em termos de faturamento e entre 8% e 10% do volume das vendas. A previs�o � que essa fatia alcance 15% at� 2015, afirma Roberto Nascimento de Oliveira, professor do N�cleo de Estudos e Neg�cios do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing de S�o Paulo (ESPM).

Ainda assim, o Brasil est� bem abaixo dos padr�es europeus, onde o mercado de marcas pr�prias corresponde a cerca de 39% das vendas do varejo, segundo dados do Instituto Nielsen. Nos Estados Unidos e Canad�, a fatia desse mercado � de 17% e 18%, respectivamente. Na Am�rica Latina, o melhor desempenho � da Col�mbia, com as marcas pr�prias dominando 14% das prefer�ncias dos consumidores, seguida do Chile, com 10%.

A cesta de produtos nos estabelecimentos brasileiros vai dos tradicionais alimentos e itens de limpeza e higiene — l�deres das vendas — a vestu�rio, artigos de farm�cias e cosm�ticos, al�m de brinquedos e produtos para constru��o, que incluem tintas, lixas e ferramentas. Mas essa locomotiva � puxada pelos supermercadistas, que vendem 56,5 mil itens do total de 64,2 mil espalhados pelo varejo. Os tr�s principais grupos do setor — P�o de A��car, Carrefour e Wal-Mart — s�o os que mais lan�am itens. De acordo com o �ltimo estudo feito pelo Instituto Nielsen, em 2011, a quantidade de op��es para o consumidor aumentou 31% nos �ltimos quatro anos. A cesta de produtos de vestu�rio chegou a dobrar nas tr�s redes.

QUALIDADE "Consigo economizar 20% da minha renda comprando produtos da marca do supermercado", afirmou a empres�ria Renata Frisso, 40 anos. Ela contou que vai ao mercado duas vezes no m�s e o total das compras, fica em torno de R$ 1 mil. "Se a qualidade � boa e o pre�o tamb�m, n�o tem por que n�o levar os produtos para casa", disse. Renata costuma comprar leite, folhagens, biscoitos e frutas da Qualit�, marca pr�pria do grupo P�o de A��car.

Para a fisioterapeuta Ananda Abreu Mattos Caporal, 31 anos, a economia chega a 25% no valor total da compra. A vantagem, para ela, � escolher os produtos com pre�os inferiores, sem afetar a qualidade.

Consumo � maior na classe alta
Os produtos de marcas pr�prias mais consumidos pelos brasileiros s�o leite, papel higi�nico, �leo vegetal, a��car, biscoitos, arroz, p�es e bolos, panetones, carnes congeladas e iogurtes. Essas dez categorias representam 42,4% do total do faturamento do setor, conforme dados do Instituto Nielsen. A clientela principal � formada de mulheres de 41 a 50 anos. As fam�lias das classes A e B s�o as que mais consomem marcas pr�prias em rela��o �s l�deres de mercado.

Do universo de consumidores desse mercado, 37% est�o na faixa de renda mais alta e 43% na C. As classes mais baixas, D e E, representam apenas 19% do total das vendas. J� no caso das marcas l�deres, os lares da base da pir�mide social s�o os que compram mais — 29% do volume total — , enquanto os consumidores das classes A e B ficam com apenas 27%. A presidente da Associa��o Brasileira de Marcas Pr�prias e Terceiriza��o (ABMAPRO), Neide Montesano, explica que as classes mais altas colocam mais produtos de marcas pr�prias no carrinho porque t�m maior acesso aos pontos de venda que os disponibilizam, normalmente grandes redes de supermercados. "As fam�lias de renda mais baixa costumam fazer compras nos mercados da vizinhan�a, que n�o t�m esses itens", diz. Neide observa, no entanto, que o consumo das classes mais baixas � crescente.

Roberto Nascimento de Oliveira, professor do N�cleo de Estudos e Neg�cios do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing de S�o Paulo (ESPM), lembra que a qualidades dos itens pr�prios dos estabelecimentos �, na m�dia, igual ou superior a dos l�deres entre os consumidores. E est�o crescendo em ritmo mais r�pido que os dos fabricantes. H� categorias de produtos em que a marca pr�pria � a l�der de vendas, como de hastes flex�veis para o ouvido.

TERCEIRIZA��O Para Oliveira, autor do livro Gest�o Estrat�gica de Marcas Pr�prias, o sucesso desse mercado est� na sele��o do fornecedor, pois a produ��o � terceirizada. "� um casamento que tem que dar certo", comenta. Pelo menos 4% dos itens que levam o nome dos estabelecimentos de vendas s�o de fabricantes que est�o no topo do respectivo segmento. A Nestl� e o grupo Camil, que produz cereais, s�o exemplos de fornecedores para marcas pr�prias de supermercadistas.

Muitos consumidores, no entanto, ainda deixam de levar a mercadoria que leva o nome do estabelecimento por duvidar da sua qualidade, embora tenha pre�o mais vantajoso. "A comunica��o � falha por parte do varejo. O design da embalagem n�o reflete a qualidade do produto", observa Oliveira. O professor da ESPM destaca que qualquer varejista pode ter sua marca pr�pria, mas precisa ter controle de qualidade.

O gerente de produto da marca do grupo Walmart, Lesly Catelluber, reconhece que um dos principais desafios � manter a qualidade e um fornecimento consistente, j� que as vendas s�o crescentes. A rede comercializa 12 mil produtos sob os nomes Sentir bem, Bom Pre�o, Equate e Great Value. O grupo P�o de A��car, que engloba o Extra, tem mais de 2 mil itens pr�prios no setor de alimentos. As marcas de destaque s�o Taeq e Qualit�. A multinacional Carrefour oferece mais de 2,5 mil itens, incluindo o segmentos de m�veis e de moda, sob a marca Tex. (AD e ACD)