Philips troca foco em TV por raio X e ilumina��o

O holand�s Henk de Jong assumiu a presid�ncia da Philips na Am�rica Latina h� seis meses, mas j� adotou como h�bito observar as l�mpadas usadas em ruas, restaurantes e escrit�rios na regi�o. A �rea de ilumina��o � uma das prioridades da Philips, que passa por uma reestrutura��o global. A empresa tenta concentrar seus investimentos nos segmentos de equipamentos m�dicos, ilumina��o e eletroport�teis, deixando para tr�s uma estrat�gia focada em televis�o, DVD e aparelhos de som.

A Philips quer se posicionar como uma companhia de “sa�de e bem-estar”. Para isso, lan�ou um plano de reestrutura��o global em 2011, com previs�o de conclus�o em 2015. A mudan�a j� reflete no mercado brasileiro, que importar� e desenvolver� localmente novas tecnologias nas �reas que agora s�o prioridades da empresa disse Jong. “A Philips vai investir 7% do seu faturamento em inova��o. O Brasil � um mercado priorit�rio e vai receber as novas solu��es desenvolvidas no exterior o mais r�pido poss�vel, al�m de criar tecnologia no Brasil para o mercado local”, disse Jong.

A empresa lan�ou em novembro o primeiro equipamento m�dico desenvolvido e produzido no Brasil, para exame de mamografia digital. Outros produtos criados no exterior tamb�m s�o fabricados no Brasil. Na �rea de sa�de, aproximadamente 65% das vendas s�o de produtos fabricados localmente. “Se tiver oportunidades de mercado e pudermos crescer mais r�pido, vamos aumentar a produ��o local”, disse Jong.

A Philips � apenas uma das multinacionais que tentam aproveitar a expans�o da rede hospitalar brasileira. A alem� Siemens, a japonesa Toshiba e a americana GE anunciaram nos �ltimos dois anos investimentos em f�bricas no Brasil na �rea de equipamentos m�dicos. “Com a expans�o dos planos de sa�de, mais pessoas t�m acesso a exames. A classe C faz tomografia em laborat�rios particulares, uma situa��o que era impens�vel anos atr�s”, disse o consultor em estrat�gia empresarial e professor do Mackenzie e da FGV Marcos Morita.

Ilumina��o

A Philips tamb�m quer aproveitar outra tend�ncia para fomentar seus neg�cios no Brasil. Empresas, governos e pessoas f�sicas s�o motivados por um discurso crescente na sociedade para adotar h�bitos sustent�veis e economizar energia. A empresa j� forneceu tecnologia LED para o novo sistema de ilumina��o do parque Ibirapuera, em S�o Paulo. Agora, est� em contato com outras prefeituras para fazer novos projetos de ilumina��o p�blica com l�mpadas LED. “Queremos fazer no Brasil a primeira cidade com ilumina��o sustent�vel”, disse Jong. Globalmente, a Philips tem um projeto deste tipo em M�naco.

No Brasil, Jong v� oportunidades para o projeto em S�o Paulo, no Rio, no Recife, em Manaus, Belo Horizonte e Florian�polis. Enquanto n�o consegue o aval das prefeituras, o presidente da Philips coloca sua mais moderna tecnologia de ilumina��o em 25 campos de futebol p�blicos, que ser�o constru�dos at� abril de 2014 e doados aos munic�pios. “Queremos mostrar a tecnologia”, disse.

Reestrutura��o

A Philips transferiu, em abril do ano passado, seu neg�cio de televis�o para uma joint venture formada com a TPV Technology, de Taiwan. As televis�es que saem da f�brica ainda usam a marca Philips, mas a opera��o � controlada pela TPV, dona de 70% da empresa.

Em janeiro, a Philips se afastou ainda mais do neg�cio de eletroeletr�nicos, com a venda da divis�o de �udio e v�deo, que faz aparelhos de som e DVDs, para a japonesa Funai Electric por € 150 milh�es. A Philips arrendou sua marca � Funai, que ser� respons�vel pelo desenvolvimento de produto.

Jong classificou a sa�da do neg�cio de �udio e v�deo e a venda do controle da opera��o de TV como “uma escolha” da empresa. “Esse n�o � mais o foco da Philips. Foi uma escolha”, disse o executivo.

A Philips sofreu nos �ltimos anos para concorrer na �rea de �udio e v�deo com concorrentes asi�ticas. Hoje, a marca � preferida de apenas 8,6% dos consumidores, atr�s da japonesa Sony e das coreanas LG e Samsung, segundo pesquisa da CVA Solutions divulgada ontem. “A Philips perdeu a posi��o como empresa inovadora na �rea de TV para as companhias asi�ticas”, disse Marcos Morita.

Segundo ele, a decis�o de uma empresa de focar ou abandonar um segmento se baseia em uma an�lise sobre a atratividade do mercado e sua competitividade nele. “O mercado de TVs ficou menos atrativo nos �ltimos anos, com margens menores. Ent�o, a Philips estava com um produto defasado em um mercado menos competitivo. Resolveu mudar o foco.”