Marcas pr�prias avan�am no varejo online

S�o Paulo, 10 - Velhas conhecidas do varejo f�sico, as marcas pr�prias est�o ganhando o varejo online. S� neste ano, pelo menos tr�s marcas conhecidas no com�rcio eletr�nico brasileiro decidiram apostar em produtos com assinatura pr�pria: Tricae, do segmento infantil, Kanui, de artigos esportivos, e Mobly, de m�veis. A pr�xima ser� a Netshoes, o quinto maior e-commerce da Am�rica Latina, segundo o ranking da Internet Retailer. A empresa, que somou R$ 71,8 milh�es de preju�zo em 2013 (valor alto, por�m 23% inferior ao de 2012), est� apostando alto nas novas cria��es.

O investimento no novo projeto n�o � revelado. Mas o esfor�o, a tecnologia e o tempo envolvidos na cria��o dos produtos d�o a dimens�o. Em outubro de 2013, a empresa convidou um executivo com passagem por Nike e Levi�s, Maur�cio Busin, para chefiar a rec�m-criada divis�o de marcas pr�prias da companhia. De l� para c�, ele fechou parceria com fornecedores de sete pa�ses e deu forma a duas marcas e 257 itens - de meias a equipamentos vest�veis (os famosos wearable devices, em ingl�s). No total, 80 pessoas da empresa se envolveram com o projeto.

O conceito das duas linhas ficou por conta do Grupo Troiano de Branding. Nas defini��es da consultoria, a GoNew atende ao consumidor que est� na situa��o do "sof�-out" - ou seja, falta s� um empurr�ozinho para tir�-lo do sof� e incentiv�-lo a fazer algo novo. Nesse caso, vestu�rio, cal�ado e equipamentos mais baratos que a m�dia vendida no site podem funcionar como est�mulo para esse consumidor. J� a All4One, que inclui pulseira e visor de LED para monitoramento card�aco, se volta para o atleta mais profissional e re�ne as informa��es geradas pelos aparelhos em um aplicativo, que podem ser compartilhadas com amigos.

Alguns dos produtos, que ser�o apresentados oficialmente na quinta-feira, foram colocados � venda no site, de forma discreta, em outubro. Sem nenhum tipo de an�ncio, a empresa percebeu que a taxa de convers�o das linhas pr�prias � tr�s vezes maior que a m�dia das outras marcas vendidas na loja.

A taxa de convers�o representa o n�mero de pessoas que visitaram a loja, foram at� o carrinho e conclu�ram a compra. Al�m disso, o estoque de alguns produtos, como o monitor card�aco, esgotou em uma semana - a empresa n�o revela o n�mero de unidades.

A Netshoes tem a seu favor o fato de estar em um setor que tem registrado forte desempenho. O mercado de artigos de esporte e lazer, somado a vestu�rio e cal�ados esportivos, movimentou R$ 1,5 bilh�o no com�rcio eletr�nico brasileiro de janeiro a setembro de 2014, segundo levantamento do Ibope E-Commerce. O montante � equivalente a 6% do faturamento total do e-commerce do Pa�s para o mesmo per�odo.

Mas a empresa tem, tamb�m, o desafio da diferencia��o num universo em que cada vez mais lojas vendem o mesmo tipo de produto. E num contexto em que grandes e j� consolidadas marcas, como Nike e Adidas, criam seus pr�prios e-commerces. "� por isso que a sa�da, muitas vezes, � entregar um pre�o mais baixo ou uma experi�ncia", diz Maximiliano Bavaresco, s�cio-fundador da consultoria de neg�cios Sonne Branding.

Com suas novas marcas, a Netshoes investe nos dois caminhos. A GoNew revela-se a mais em conta para o atleta iniciante que n�o quer gastar muito. A All4One, al�m de produtos, oferece plataforma que cruza dados para calcular a frequ�ncia e a intensidade do treino - e ainda d� pontos ao usu�rio de acordo com seu desempenho, numa l�gica parecida com a dos games. "A plataforma une o esporte � tecnologia para que o atleta tenha condi��es de conhecer sua performance e progredir", diz Maur�cio Busin.

Mercado. A Kanui, loja tamb�m de artigos esportivos, come�ou a vender produtos com sua marca em mar�o. Em dois meses, os produtos com a assinatura da Kanui, que s�o de 20% a 50% mais baratos que os produtos de entrada do site, passaram a representar 5% do faturamento da empresa. Agora, subiram para 10%. Na Tricae, as vendas das marcas pr�prias j� constituem 12% da receita total. "A marca pr�pria traz rentabilidade maior para o nosso neg�cio", diz Marcelo Karsouni, diretor comercial e cofundador do site de produtos infantis.

Especialmente para a Netshoes, este � um bom momento para falar em ser rent�vel. A empresa recebeu neste ano novo aporte de R$ 400 milh�es, o maior de sua hist�ria. Em 2013, a receita subiu 21%, ante crescimento de 65% do ano anterior. Agora, a companhia - que nasceu como loja f�sica em 2000 e se concentrou no online em 2007 - caminha para provar que sua jornada online d� lucro. Os produtos desenvolvidos em casa s�o um passo. As informa��es s�o do jornal

O Estado de S. Paulo.