Latic�nio Bela Vista, de Goi�s, quer faturar R$ 2 bilh�es

Quando os irm�os Cesar e Marcos Helou assumiram a f�brica de latic�nios Bela Vista, localizada a 50 quil�meros de Goi�nia, a produ��o de leite alcan�ava 2 mil litros por dia. O ano era 1985, o pai havia acabado de morrer e o neg�cio estava � beira da fal�ncia. Vinte e nove anos depois, o que era uma pequena ind�stria se transformou em um grupo com capacidade de produ��o de 4,3 milh�es de litros por dia e estimativa de receita de R$ 2 bilh�es para este ano.

Esse avan�o faz a empresa, mais conhecida pela marca Piracanjuba, estar hoje entre os maiores latic�nios do Brasil. Em ranking de 2013 elaborado pelas seis principais entidades do setor, a Latic�nios Bela Vista aparece em quarto lugar, atr�s de Itamb�, BRF (cuja divis�o de l�cteos foi vendida � francesa Lactalis neste ano) e DPA (joint venture entre Nestl� e Fonterra). O levantamento considera a capta��o de leite, que � a quantidade que os produtores enviaram �s empresas.

Depois de abrir sua primeira opera��o fora de Goi�s, no munic�pio de Maravilha (Santa Catarina), h� tr�s anos, a empresa inaugura nesta semana sua planta de Governador Valadares. O projeto exigiu investimentos de R$ 60 milh�es e adicionar� � capacidade de produ��o da companhia 300 mil litros de leite por dia.

Com a nova unidade, al�m de atender os mercados de Minas Gerais, do Rio de Janeiro e Esp�rito Santo, a empresa quer chegar a um local onde o ibope do leite tradicional � baixo: o Nordeste. "Queremos atender da Bahia ao Cear� partindo de Minas", diz Cesar Helou, diretor de rela��es institucionais da Latic�nios Bela Vista.

Entre todas as categorias vendidas nos supermercados do Nordeste, o leite UHT ocupa a 19ª posi��o, segundo dados da Nielsen. No resto do Brasil, o produto est� em 5º lugar. J� o leite em p� apresenta um cen�rio completamente invertido - enquanto o produto est� na 40ª posi��o no Pa�s, no Nordeste ele est� em quinto lugar. Uma justificativa est� no menor desembolso pela mercadoria, se considerada a quantidade de litros de leite que ela rende.

A Piracanjuba atende a esses dois mercados. Leite longa vida, ali�s, � o seu principal produto. A marca � a terceira mais vendida do Brasil nesta categoria, segundo dados da consultoria Kantar fornecidos pela pr�pria Latic�nios Bela Vista. O produto responde, sozinho, por 31,58% do faturamento da empresa. J� o leite em p� contribui com 25,55%.

Expans�o

Al�m da crescente demanda por produtos l�cteos no pa�s, outros fatores explicam a expans�o da Latic�nios Bela Vista, que apenas entre 2012 e 2014 viu a receita dobrar. A Piracanjuba aposta alto nos itens de larga demanda, mas � tamb�m conhecida como uma das empresas do setor que mais investem no desenvolvimento de produtos de alto valor agregado. S� neste ano a empresa lan�ou dois: um tipo de iogurte grego e uma bebida l�ctea com linha�a, amaranto e chia - gr�os "da moda" cada vez mais recomendado por nutricionistas.

"O que chama a aten��o � esse projeto de pegar um produto que � commodity e criar, com rapidez, varia��es dele, porque isso cria oportunidades de consumo", diz Adalberto Viviani, especialista em alimentos e bebidas. Ele lembra que, no caso do caf�, mesmo com o aumento da renda do brasileiro, o consumo caiu por conta do surgimento de alternativas de alimentos matinais.

Em 2011, a Piracanjuba j� havia lan�ado uma bebida l�ctea diferente, � base de quinoa e linha�a. Segundo Helou, a empresa come�ou, j� em 2009, a pesquisar produtos para o consumidor "on the go", aquele que quer ter uma alimenta��o saud�vel mas n�o tem tempo de preparar a pr�pria comida. "Somos os primeiros a ter esse tipo de bebida", diz Helou.

As bebidas l�cteas com gr�os respondem por 8% do faturamento da Latic�nios Bela Vista, ao lado de leite zero lactose, iogurte grego e bebida l�ctea sabor chocolate zero lactose. Em rela��o � m�dia do mercado, o leite especial da Piracanjuba � cerca de 20% mais caro.

Desafio

A qualidade de inovadora, no entanto, ainda n�o se traduz em percep��o de valor de marca. "Para o consumidor, o valor est� mais na qualidade do produto em si do que na pr�pria marca", observa Viviani.

Helou diz que a Piracanjuba, agora com maior capacidade de produ��o, investir� mais em marketing em n�vel nacional a fim de fortalecer a marca e fazer valer a distribui��o ampliada.

O maior potencial, por�m, n�o ser� garantia de um pr�ximo ano tranquilo. O que os economistas preveem � que o consumo das fam�lias continuar� a esfriar em 2015. A meta da Piracanjuba � crescer 20% no ano que vem, o mesmo que em 2014.