S�o Paulo, 30 - �cone m�ximo do fast-food e alvo constante de campanhas contra obesidade, o McDonald�s passou boa parte dos �ltimos anos tentando melhorar essa imagem. Pressionado pela opini�o p�blica, ampliou o card�pio e investiu em produtos como saladas, wraps e frutas, na tentativa de se apresentar de forma mais saud�vel. A "reinven��o", no entanto, traduziu-se em queda nas vendas e nos lucros da companhia, que registrou um dos piores anos da sua hist�ria em 2014. Diante desse resultado, a maior rede de fast-food do mundo decidiu e voltar �s origens e colocar no centro da bandeja o produto que a consagrou: o bom e velho hamb�rguer.
O respons�vel pela guinada � o presidente mundial do McDonald�s, Steve Easterbrook. Ele assumiu o posto em mar�o de 2015 e, tr�s meses depois, defendeu, em um v�deo de 23 minutos, que a marca deveria se transformar em uma "moderna companhia de hamb�rguer".
Na ocasi�o, o l�der apresentou um plano de reestrutura��o, com premissas como a simplifica��o do card�pio e o foco nos produtos que o "consumidor deseja". O objetivo, desde ent�o, passou a ser oferecer um hamb�rguer de maior qualidade, feito com ingredientes melhores. Desde que o plano foi anunciado as a��es do McDonald�s subiram cerca de 30%.
Na tentativa de agradar a todo mundo, incluindo a Organiza��o Mundial de Sa�de (OMS), o McDonald�s aumentou de 85 para 120 o n�mero de itens do seu menu entre 2007 e 2015. A opera��o ficou mais complexa e cara, mas os novos produtos n�o ajudaram as vendas.
Mesmo com op��es saud�veis, o cliente do McDonald�s compra hamb�rguer e batata frita. "As saladas n�o s�o uma categoria de destino para nosso neg�cio", afirma o presidente da Arcos Dorados no Brasil, Paulo Camargo. Segundo ele, a venda de saladas n�o chega a 2% da receita no Pa�s. "Quem vai at� o McDonald�s e compra salada �, em geral, quem n�o gosta de McDonald�s e est� apenas acompanhando um cliente mais fiel", refor�a Marcelo Ermini, professor de varejo da ESPM.
No Brasil, um dos maiores fracassos comerciais da rede foi a altera��o do combo infantil Mc Lanche Feliz, em 2011. A empresa quis incluir uma ma��, descascada, cortada e embalada, para acompanhar o lanche. Ao perceber que, apesar da fruta, a novidade excederia a sugest�o de dieta por refei��o da OMS, a empresa optou por reduzir o tamanho da batata frita - v�rias m�es reclamaram, pois seus filhos iam ao McDonald�s justamente pelas batatinhas. Al�m disso, muitas crian�as jogavam a ma�� fora.
A rejei��o do consumidor se refletiu nos n�meros. As vendas nos Estados Unidos, seu maior mercado, come�aram a cair em outubro de 2013 e s� voltaram a se recuperar no terceiro trimestre de 2015, ap�s a reestrutura��o da empresa. "Toda mudan�a leva tempo e dinheiro. No caso do McDonald�s, esses produtos mais saud�veis n�o impactaram em nada no fluxo de caixa e os investidores reagiram derrubando o pre�os das a��es da companhia", diz o professor Adriano Gomes, especialista em finan�as da ESPM.
Card�pio
Os �ltimos lan�amentos da marca no Pa�s s�o a prova do novo caminho trilhado pelo McDonald�s. Desde o in�cio do ano, a rede promoveu cinco sandu�ches - todos com mais de 1.400 calorias. O mais potente, o Grand Big Tasty, vers�o turbinada do Big Tasty, soma 1.921 calorias no combo com batata frita e refrigerante m�dios. "H� sim um foco (em sandu�ches robustos). A frequ�ncia do cliente ass�duo � duas vezes por m�s. Ningu�m engorda comendo aqui duas vezes por m�s", diz Camargo.
Com dois hamb�rgueres, bacon mais grosso, cheddar e cebola caramelizada, o Club House � o primeiro sandu�che da linha Signature, que tenta aproximar a rede das hamburguerias artesanais. "O Club House � uma plataforma global, que representa a parte �premium� no nosso card�pio hoje", afirma o executivo da Arcos Dorados.
Vendido a R$ 29,90 (combo com batata frita e refrigerante), o sandu�che � o mais caro do card�pio e chegou no meio da crise. "Foi uma grande sacada. O mercado todo de alimenta��o est� fazendo um 'downgrade' e eles ofereceram uma op��o mais barata para o cliente da hamburgueria gourmet", diz o s�cio da consultoria Food Consulting, Sergio Molinari.
O McDonald�s n�o abre n�meros, mas o Estado apurou que seu t�quete m�dio subiu ap�s a inclus�o dos novos sandu�ches no card�pio. Os nutricionistas podem n�o aprovar, mas o McDonald�s ganha mais quando investe no hamb�rguer e na batata frita.
Origens
A vis�o do novo l�der da empresa � de que o consumidor quer um hamb�rguer com ingredientes melhores, feito na hora e um ambiente mais amig�vel. Os restaurantes do mundo todo est�o sendo reformados para permitir que o sandu�che de cada cliente seja montado na hora. A estufa que entregava caixinhas de sandu�che como uma produ��o em s�rie foi retirada das lojas.
No Brasil, por causa principalmente dos resultados do Club House, a Arcos Dourados viu as vendas subirem 8,2% no primeiro trimestre, enquanto o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, deprecia��o e amortiza��o) ficou 39,6% maior. "A gente est� preparando o lan�amento de um novo lanche dentro da plataforma Signature nas pr�ximas semanas. Esse � um bom caminho para aumentar nosso mercado", conta Paulo Camargo. As informa��es s�o do jornal
O Estado de S. Paulo.
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McDonald's lucra com volta �s origens
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