Multinacionais compram marcas locais

S�o Paulo, 08 - O movimento do consumidor rumo aos produtos saud�veis j� motivou a��es concretas de grandes multinacionais. Coca-Cola, Ambev e Unilever s�o exemplos de companhias de alimentos e bebidas que j� adquiriram marcas de menor porte no Brasil que haviam sido criadas para atender ao cliente preocupado com os impactos da alimenta��o na sa�de. Nos �ltimos dois anos, a Ambev comprou a fluminense Do Bem (de sucos), a Coca-Cola adquiriu a mineira Verde Campo (de latic�nios) e a Unilever ficou com a M�e Terra (conhecida, por exemplo, pelas oleaginosas, como castanhas).

Entre as grandes empresas, a que mais se movimentou para mudar foi a Coca-Cola, que deixou de ser uma companhia de refrigerantes para oferecer um portf�lio amplo de bebidas. Esse projeto come�ou h� mais de uma d�cada, quando os tradicionais r�tulos da gigante americana ainda cresciam muito no Brasil, mas j� come�avam a sentir uma retra��o em mercados como os Estados Unidos.

Segundo Rafael Prandini, diretor de marketing de novas bebidas para a Coca-Cola Brasil, a companhia hoje oferece refrigerantes, �gua, ch�, suco, n�ctares e, mais recentemente, leite e iogurte. "Estamos buscando op��es de saudabilidade em todos os itens de nosso portf�lio. Em refrigerantes, por exemplo, h� grande �nfase em bebidas e em a��car e embalagens menores, para um consumo moderado", exemplifica o executivo.

Para montar o atual portf�lio, a Coca-Cola fez v�rias aquisi��es. O processo foi iniciado por duas empresas de sucos - Mais e Del Valle - e pela paranaense Le�o J�nior, dona do Matte Le�o. Esses neg�cios j� est�o incorporados � estrutura do grupo, mas uma compra mais recente - a da Verde Campo, em abril de 2017 - foi mantida como uma startup, uma opera��o � parte. Com a marca, a Coca-Cola entrou no mercado de derivados do leite, com estrat�gia dedicada � classe A. "� uma empresa mineira que trouxe uma cultura complementar para a corpora��o", disse Prandini.

Estrutura. A estrat�gia de manter uma estrutura separada da empresa "m�e" em aquisi��es de companhias locais tamb�m est� sendo adotada por Ambev e Unilever. No fim de 2017, a Unilever comprou a M�e Terra, do empres�rio Alexandre Borges, por pouco mais de R$ 100 milh�es, segundo fontes pr�ximas ao acordo. A multinacional, que n�o quis dar entrevista para esta reportagem, anunciou que Borges seguiria � frente do neg�cio. Foi o mesmo caminho que a Ambev trilhou ao comprar a marca de sucos Do Bem, em abril de 2016.

Dois anos depois de passar a fazer parte da gigante das bebidas, a opera��o da Do Bem continua nas m�os do fundador Marcos Leta. Aberta em 2007, a Do Bem surgiu com a ideia de levar para as g�ndolas dos supermercados o sabor das casas de sucos do Rio de Janeiro. O fundador, agora executivo na Ambev, tem a miss�o de ampliar as categorias al�m do suco. A empresa j� lan�ou ch�s gelados, �gua de coco e agora se aventura por uma nova seara: as bebidas de origem vegetal, que s�o procuradas pelos veganos.

A nova aposta s�o itens � base de leite de coco. Como Leta tem carta branca, a Do Bem ainda se permite testar categorias nas g�ndolas do supermercado. "N�s podemos testar produtos e, a partir dos resultados, podemos ganhar escala ou apenas retirar do mercado", explica.

Aos poucos, diz o especialista em marcas Ricardo Klein, da Top Brands, esse movimento das multinacionais tamb�m "contamina" empresas menores, que querem adaptar o portf�lio. Ele diz que empresas como Marilan (de biscoitos) e Santa Helena (conhecida por produtos como Pa�oquita) tamb�m est�o reformulando produtos e testando novas categorias.

(Fernando Scheller)