Conhe�a o capitalismo consciente: Lucrar � bom, mas n�o � tudo

S�o Paulo – H� exatos 10 anos, os cerca de 120 mil habitantes do pacato munic�pio ga�cho de Santa Cruz do Sul foram surpreendidos por uma not�cia bomb�stica: os donos de uma das maiores empresas da cidade, a fabricante de materiais escolares e artigos de borracha Mercur, teriam perdido a sanidade mental. O falat�rio estava sendo alimentado pelo plano de reestrutura��o apresentado pelo ent�o presidente e herdeiro do grupo, Jorge Hoelzel Neto.

A ideia, endossada pelos demais diretores da empresa, era acabar com cargos de comando – transformando diretores em “facilitadores”, em uma gest�o sem hierarquias –, reduzir a jornada de trabalho dos 600 funcion�rios de 44 para 36 horas semanais, utilizar apenas mat�rias-primas de fontes renov�veis, encerrar contratos de licenciamento de marca com personagens que caracterizassem publicidade infantil, entre algumas dezenas de outras mudan�as que, em um primeiro momento, provavelmente representariam uma forte queda nos resultados financeiros da empresa.

“Foi uma fase complexa, principalmente porque a l�gica do mercado se baseia no lucro a qualquer custo”, justificou Hoelzel Neto. “Viramos a chave e estamos muito menos focados em estimular o consumo e muito mais em desenvolver para as pessoas aquilo que elas precisam para a sua vida. Assim, temos condi��es de produzir ou prestar algum servi�o que seja realmente �til.”

Dez anos depois da maior revolu��o administrativa de sua hist�ria, a Mercur, fundada em 1927, n�o apenas continua financeiramente saud�vel como tamb�m se tornou �cone do movimento que se tornou conhecido “capitalismo consciente”, e do qual participam gigantes como Natura, Grupo Botic�rio, Basf, Siemens e Unilever, entre tantas outras.

As agendas de produ��o sustent�vel e consumo consciente est�o se desenvolvendo entre as empresas brasileiras, embora ainda em velocidade aqu�m do ideal”, afirma Gabriela Yamaguchi, diretora de engajamento da WWF-Brasil. “Trata-se de um caminho sem volta. As empresas que n�o aderirem a esse movimento, simplesmente v�o desaparecer em poucos anos”, acrescenta.

Se a velocidade do avan�o do capitalismo consciente ainda n�o � a ideal, a boa not�cia � que as empresas brasileiras j� est�o enxergando a import�ncia da mudan�a de cultura em seus neg�cios e aprimorando novas pr�ticas em assuntos relacionados a sustentabilidade ambiental, social e, principalmente, econ�mica.

Exemplo emblem�tico disso � a gigante anglo-holandesa Unilever, a maior companhia de bens de consumo do planeta, dona de faturamento de 53,7 bilh�es de euros no ano passado. Por determina��o expressa do CEO Paul Polman, entusiasta assumido do capitalismo consciente, todas as embalagens da empresa ter�o de ser recicl�veis e de fontes renov�veis at� 2025. Uma miss�o e tanto, dado que a companhia det�m mais de 400 marcas, como Omo, Rexona, Knorr, Hellmann’s, Becel, Lipton, Lux, Axe e Dove.

“Cada vez mais teremos de ser inclusivos, colaborativos e construir valores e objetivos em comum para as empresas e para a sociedade”, disse o presidente da Unilever Brasil durante evento com empres�rios do setor pl�stico em S�o Paulo, no come�o do m�s. “� preciso encontrar solu��es r�pidas porque a gest�o de res�duos � prioridade m�xima para a Unilever.”

Entre 2008 e 2017, a multinacional reduziu em 29% os res�duos associados ao descarte de seus produtos e em 98% os que foram enviados para aterros sanit�rios. No Brasil, a opera��o alcan�ou, no ano passado, o objetivo de n�o utilizar aterros.

Cartilha

O despertar das empresas para quest�es relacionadas ao consumo consciente n�o se limita � ado��o de embalagens recicl�veis ou biodegrad�veis. A francesa L’Oreal, maior fabricante de cosm�ticos do mundo, criou extensa cartilha de boas pr�ticas em todas as suas subsidi�rias. No Brasil, as pr�ticas v�o desde a n�o utiliza��o de �leo de soja de lavouras criadas em �reas de desmatamento e a proibi��o de testes em animais at� a gera��o de energia solar em sua nova sede, um moderno centro de pesquisas na Ilha do Fund�o, no Rio de Janeiro.

No ano passado, a companhia se destacou no campo da nova economia sustent�vel e recebeu diversos pr�mios por esse desempenho. “A sustentabilidade faz parte do DNA da L’Oreal e tem sido nosso alicerce na defini��o dos caminhos a serem seguidos”, disse recentemente a presidente da L’Oreal Brasil, An Verhulst-Santos. A empresa, de fato, parece empenhada na causa. Em compara��o com 2005, a opera��o brasileira j� reduziu em 72% a emiss�o de g�s carb�nico, diminuiu em 42% o consumo de �gua por meio de sistemas de reutiliza��o e passou a gerar energia at� com baga�o de cana-de-a��car.

Embora esteja avan�ando a partir da iniciativa das grandes empresas, o capitalismo consciente ainda tem muito por crescer no Brasil e no mundo. Segundo o guru indiano Rajendra Sisodia, considerado o criador do movimento, as economias e as empresas ser�o envolvidas, como uma onda, em demandas criadas pelos pr�prios consumidores. “� por isso que muitas empresas est�o come�ando a descobrir que devem aderir a uma abordagem diferente para o neg�cio, que se baseia na cria��o de valor em vez da explora��o”, afirma Sisodia.

Pilares do capitalismo  consciente
 
» Prop�sito
Criar valores que v�o al�m do lucro e que inspirem o empres�rio, os funcion�rios e principalmente os consumidores
 
» Lideran�a
Buscar o que h� de melhor em cada funcion�rio, promovendo transforma��es positivas e incentivando-os a construir uma empresa melhor
 
» Cultura
Desenvolver uma rela��o de confian�a entre os membros da equipe e seus investidores
 
» Orienta��o
Manter todos os envolvidos no neg�cio informados de seus resultados para que estejam engajados no mesmo objetivo