S�o Paulo – A Supreme, cultuada grife de skatistas de Nova York, n�o tem nada a ver com tecnologia, mas j� se tornou um unic�rnio, como s�o chamadas as startups com valor de mercado superior a US$ 1 bilh�o. Detalhe surpreendente: a empresa chegou a essa marca com apenas 11 lojas no portf�lio.
Para se ter ideia da magnitude do fen�meno, a Abercrombie & Fitch, que tamb�m come�ou como uma marca cult entre jovens e adolescentes antes de entrar em decad�ncia, hoje tem 900 lojas e vale US$ 1,8 bilh�o.
Para ganhar seguidores, a Supreme usou a mesma f�rmula de toda marca millennial: sem fazer an�ncios tradicionais nem participar de desfiles, apenas investindo no boca a boca das redes sociais – e apelando a adolescentes e adultos nost�lgicos de uma juventude skatista.
Pranchas assinadas por artistas pl�sticos renomados, como Jeff Koons e Damien Hirst, parcerias com grandes estilistas e uma produ��o limitad�ssima ajudaram a construir a aura “cool” da marca, transformando streetwear em artigo de luxo.
Os f�s enlouquecem sempre que estreia uma cole��o nova: filas gigantescas se formam nas portas das lojas, e �s vezes � preciso esperar horas para chegar a vez de comprar. Alguns artigos desaparecem em segundos, como a mala vermelha usada por Neymar ao embarcar para a R�ssia (R$ 18 mil), uma parceria com a grife Rimowa, do grupo LVMH. A escassez tem produzido um mercado secund�rio altamente lucrativo, onde os produtos da Supreme chegam a alcan�ar 10 vezes o pre�o original.
Marcas como Nike, Vans, North Face e a grife japonesa Comme des Gar�ons j� assinaram cole��es exclusivas com a Supreme. Mas a parceria mais barulhenta foi com a LVMH: uma s�rie de produtos estampados com o monograma da Louis Vuitton em branco sobre um fundo vermelho berrante, as cores caracter�sticas da Supreme.
O agora empres�rio bem-sucedido Jebbia sonhou com essa parceria h� 18 anos, quando criou, � revelia da LVMH, pranchas de skate, camisetas e bon�s com o famoso monograma. Resultado: tomou um processo do grupo franc�s. Duas d�cadas depois, foi a LVMH que pagou para usar a logo e as cores da Supreme.
Na cole��o a quatro m�os, houve quem pagasse R$ 13 mil por uma jaqueta de couro, para depois revend�-la por R$ 60 mil na internet. No balan�o da LVMH, a parceria foi apontada como um dos principais respons�veis pelo aumento das vendas.
A empresa n�o vende em multimarcas. A exce��o � o Dover Street Market, em Nova York. Para comprar, � preciso ir at� uma das 11lojas: tr�s nos Estados Unidos (Manhattan, Brooklyn e LA), duas na Europa (Paris e Londres) e seis no Jap�o. Tamb�m � poss�vel comprar pela internet, mas uma navegada pelo site pode gerar frustra��o. Tirando um bon� e uma camiseta b�sica, est� quase tudo esgotado.
No final do ano passado, o Carlyle pagou US$ 500 milh�es por quase a metade do neg�cio. Agora, o grande desafio ser� expandi-lo sem perder a aura de exclusividade. Numa rara entrevista ao Business of Fashion, em 2016, um ano e meio antes da entrada do Carlyle, Jebbia se dizia al�rgico a investidores. “N�o precisamos de investidores e nunca faremos nada que venha a comprometer aquilo que fazemos”, afirmou � �poca. E emendou, antes de ter que engolir as pr�prias palavras. “Quero fazer algo que um garoto que venha fazer compras com os pais diga: mam�e, talvez voc� n�o devesse entrar comigo nesta loja.”
As preferidas dos jovens
Uma pesquisa recente realizada pelo banco americano Piper Jaffray elencou as marcas preferidas pela chamada Gera��o Z, formada por jovens nascidos entre 1990 e 2010. Segundo o levantamento, a Nike lidera o ranking, seguida pela Vans. A Supreme aparece em 7º lugar, mas em ascens�o: h� 2 anos, estava em 10º. Como os pre�os dos produtos com o selo Supreme costumam custar alguns milhares de d�lares, a grife se tornou uma das mais falsificadas do mundo. Em mercados populares nos Estados Unidos, China e Brasil, � comum ver imita��es baratas � venda em lojas obscuras e barracas de camel�s.