S�o Paulo – A C&A aproveitou o per�odo de fragilidade na economia brasileira para fazer uma s�rie de ajustes e apostas. Agora, com o in�cio de um novo governo e a expectativa de volta do crescimento do pa�s, Paulo Correa, CEO da empresa, que tem 280 lojas, espera estar preparado, seja para uma retomada acelerada ou mais gradual. Parte dessa prepara��o tem passado por uma aposta forte na integra��o entre o canal de vendas f�sico e o digital. Uma das apostas mais ousadas � o lan�amento da marca “Mindset” – uma c�lula de neg�cio com um time multidisciplinar de profissionais –, que conecta as tend�ncias da moda de rua ao e-commerce da multinacional em apenas 35 dias.
Como a pol�tica de expans�o da marca se comportou nos �ltimos anos, quando vimos um pa�s com uma economia com um desempenho t�o ruim?
Est�vamos vivendo um Brasil em que o n�mero de projetos de novos shoppings e empreendimentos era muito grande at� 2015. A partir da�, esses projetos come�aram a diminuir e o mercado como um todo reduziu sua velocidade de expans�o. Somos uma empresa de origem europeia, que tem na sua cultura e no seu DNA um pensamento de longo prazo muito forte. A empresa acredita muito no Brasil, j� est� aqui h� quase 40 anos. O Brasil passa por ciclos, com alguns momentos de prosperidade e de dificuldade, mas tamb�m temos a certeza de que essa prosperidade vai voltar.
Como isso se traduziu na pr�tica?
Nossos planos de expans�o s�o sempre olhando para prazos mais longos. Por isso, em vez de dar prioridade a novas lojas, demos um foco maior para as reformas. Enquanto todo mundo se lamentava sobre a conjuntura econ�mica, investimos no desenvolvimento de um modelo de loja mais interessante, mais organizado, mais agrad�vel e mais f�cil de comprar. Isso come�ou a ser testado em 2016 e vem sendo implantado a partir de 2017. Das 280 lojas, j� convertemos 80 e o plano � fazer mais 50 em 2019. O modelo foi desenvolvido no Brasil. A opera��o brasileira, que � a segunda no mundo e s� perde para a Alemanha, tem autonomia para quase todas as disciplinas, como estrat�gia de marca, fornecimento, ciclo de produto, n�vel de estoque. As decis�es financeiras � que s�o centralizadas na matriz. A ideia � ter um pensamento global com uma atua��o local. Tanto que a grande maioria dos nossos clientes acha que a C&A � brasileira, conforme mostram pesquisas. Essa � a maior evid�ncia de qu�o brasileira � a marca, o que se traduz na dimens�o que damos � mulher brasileira, com uma imagem de alegria, ousadia, sensualidade e colorido.
A elei��o de um presidente da Rep�blica que diz ser liberal na economia e conservador nos costumes pode influenciar em a��es da companhia no Brasil, como a que fez recentemente para empregar transexuais?
Uma coisa � o que a gente acredita e tem como prop�sito. Outra coisa � o que governantes, entidades ou profissional pensam sobre o assunto. S�o coisas desconectadas. Acreditamos que a moda � uma forma de nos expressarmos para o mundo. A gente respeita todas as formas de express�o, sem julgamentos, sem preconceitos, sem excluir, mas tentando incluir. � simplesmente respeito. N�o � que a gente est� mais ou menos ousado. Apenas n�o prejulgamos ou rotulamos ningu�m. N�o estamos fazendo apologia ou defesa de causa, mas o que estamos falando sempre, que � democracia e inclus�o. Se governantes t�m uma opini�o espec�fica, tamb�m respeitamos. N�o estamos aqui para julgar, mas para incluir as pessoas na moda, e esse sempre foi e vai continuar sendo o nosso caminho.
Fala-se muito do omnichannel. Como a C&A tem atuado na integra��o entre os diferentes
canais de venda?
A integra��o on-line e off-line vem avan�ando, mas tem espa�o para evoluir. Acho que estamos na vanguarda no varejo de moda, com iniciativas como a compra on-line e a possibilidade de troca na loja f�sica ou o sistema de retirar o produto comprado no site em uma das lojas. Isso tem gerado resultados importantes. Hoje, 25% dos nossos pedidos on-line s�o retirados em lojas. E 25% desses pedidos geram mais compras quando v�o � loja, o que confirma a fome por multicanalidade dos brasileiros.
� poss�vel aumentar essa multicanalidade?
Agora, estamos fazendo testes em quatro lojas com a descentraliza��o dos estoques, transferidos para as lojas, para reduzir o prazo de entrega dos nossos pedidos, no conceito “ship from store”. Ao usar a loja como centro de distribui��o � poss�vel espremer o prazo de entrega drasticamente e a consequ�ncia � aumentar a satisfa��o dos clientes. At� o final do primeiro semestre deste ano o programa estar� 100% implantado. Outra facilidade � a leitura do c�digo de barras das pe�as, na loja, com a ajuda do aplicativo. Com esse servi�o, � poss�vel saber em quais lojas aquele item est� dispon�vel e fazer a compra pelo site. Tamb�m passamos a oferecer o C&A e Voc�, um programa em que o cliente acumula likes, revertidos em recompensas. Tudo isso serve para integrar cada vez mais os diferentes canais.
N�o s�o muitas frentes ao mesmo tempo?
Tem de acelerar, porque nesse mundo digital tudo � muito r�pido, � uma coisa de louco. Sempre d� para avan�ar. Um dos exemplos mais recentes � o Mindset, lan�ado no fim de novembro. � uma c�lula constru�da apartada do nosso processo tradicional e � formada por profissionais tirados de diferentes �reas com o objetivo de trazer para as clientes uma moda mais contempor�nea, com uma leitura do que est� acontecendo nas ruas, hoje transformadas em minicole��es semanais. Come�amos oferecendo on-line, e por enquanto estamos oferecendo nas nossas duas guide shops, no Shopping Iguatemi, em S�o Paulo, e na loja do Leblon, no Rio, onde � poss�vel provar as pe�as da cole��o e comprar no site para receber em casa ou retirar no dia seguinte. N�o conhe�o quem esteja fazendo isso no varejo brasileiro de moda, gerando ciclos de 35 dias desde a pesquisa das ruas at� o ponto de venda, com on-line e off-line em formatos diferentes. Um ciclo para uma cole��o costuma ser de quatro meses.
Como � feita a pesquisa para o desenvolvimento da minicole��o?
Os estilistas ou gestores v�o para as ruas, percebem a hist�ria, a fotografam, embarcam aquela informa��o no aplicativo e o fornecedor tem acesso on-line, come�a a desenvolver os prot�tipos. Quando esses profissionais voltam da viagem, o prot�tipo j� est� pronto na mesa e � s� aprovar e fazer a compra. � uma coisa revolucion�ria, que tem um elemento de velocidade que s� � poss�vel porque � uma opera��o � parte. N�o h� um chefe e o time tem autonomia para tomar decis�o de produto, de precifica��o, resultados. O crescimento dessa marca tem sido vertiginoso.
A participa��o crescente das parcerias com outras marcas, como a que foi feita recentemente com a Missoni, tem impactado de que forma nos resultados?
Nosso prop�sito � apresentar a moda como uma forma de express�o do indiv�duo, como uma plataforma de propostas, com um leque cada vez mais amplo e sem preconceito de nenhum tipo. A parceria com essas marcas amplia o leque. � uma forma de trazer o melhor do designer nacional e internacional para o p�blico brasileiro com pre�o acess�vel. � a inclus�o da popula��o na moda, o que representa um dos maiores ganhos. J� as marcas, por sua vez, ganham visibilidade em uma determinada faixa da popula��o que normalmente n�o tem. Al�m disso, a C&A tem uma experiencia na constru��o de produtos e de como torn�-los vi�veis. Muitas vezes, isso � levado pelas marcas para o dia a dia dos seus neg�cios. Por outro lado, aprendemos muito sobre a constru��o do conceito de cole��es e como imprimem o DNA deles na marca. � um jogo de ganha-ganha, mas o ganho maior � para o cliente, como no caso da Missoni, que permitiu numa parceria como essa o acesso a uma pe�a a um d�cimo do valor cobrado pela marca.
Esse tipo de parceria entre as marcas tende a crescer ou � um modelo em fase de esgotamento?
Esse modelo de neg�cio n�o � novidade, mas continua crescendo no mundo inteiro. Pela tend�ncia natural da ind�stria, acredito que vai continuar. Mas se olharmos o que est� acontecendo no universo digital, a tend�ncia � de isso se intensificar, j� que � onde se trabalha o conceito de colabora��o com mais frequ�ncia. As empresas v�o cada vez mais trabalhar com essa colabora��o, desde que ela gere uma experi�ncia.
Como voc� define o humor para os neg�cios neste ano?
Estou cautelosamente otimista. Estamos nos preparando como companhia desta maneira. Passamos por tr�s anos complicados, mas a crise estava l� fora. Falamos sempre por aqui que essas s�o oportunidades para melhorar o seu neg�cio. Fizemos o nosso dever de casa. Se o Brasil acelerar, estamos preparados para essa acelera��o. Mas haver� quest�es cr�ticas que precisam ser resolvidas para ter esse otimismo confirmado. H� reformas econ�mica, pol�tica e tribut�ria que podem contribuir mais para a velocidade dessa jornada. Os movimentos que temos acompanhado pela imprensa mostram at� agora que � poss�vel levar a cabo essas reformas e chegar a momentos melhores. Para n�s, com um novo modelo de loja e o desenvolvimento de integra��o digital, a acelera��o pode ser ainda maior.