Burger King eleva tom na disputa com o McDonald's

Uma estrat�gia de comunica��o que o Burger King vem usando h� pelo menos tr�s anos nos Estados Unidos - a provoca��o ao seu principal concorrente, o McDonald's - havia feito uma transi��o t�mida no Brasil. Pelo menos at� agora. A partir desta segunda-feira, 18, uma campanha do Burger King vai elevar o tom da estrat�gia em v�rios volumes. A rede vai estrear, em seu aplicativo, uma ferramenta que vai permitir que os consumidores "queimem" an�ncios do McDonald's. Aos clientes que entrarem na "brincadeira", a rede vai oferecer seu sandu�che s�mbolo, o Whopper, gratuitamente.

� uma aposta arriscada, pois o mercado brasileiro � diferente do americano, onde � comum que as marcas se comparem diretamente �s principais rivais. Vice-presidente da David S�o Paulo, ag�ncia respons�vel pela cria��o da campanha, Rafael Donato diz que o Burger King sabe que pode haver retalia��es: "Estamos com os advogados preparados", diz. Ele diz acreditar, por�m, que a a��o tem mais um car�ter de "zoa��o", e n�o de ofensa.

A partir da manh� desta segunda, a ferramenta - que em ingl�s � chamada de "Burn that Ad" (queime este an�ncio), mas aqui foi apelidada de "an�ncio grelhado" - ficar� dispon�vel para os 8 milh�es de pessoas que t�m o app da marca no celular. Para chamar os consumidores para a promo��o, a rede de fast-food far� campanhas do Facebook, no Instagram e com influenciadores digitais.

Essas m�dias de apoio v�o servir para explicar o que as pessoas t�m de fazer para ganhar um Whopper. Bastar� apontar o celular com o app aberto para qualquer an�ncio do McDonald's - incluindo desde campanhas em pontos de �nibus at� cupons publicados no site da rival - para ver o an�ncio ser "grelhado" virtualmente. Ap�s finalizar a tarefa, o cliente ganhar� um cupom para resgatar seu sandu�che na loja mais pr�xima.

Segundo o diretor de vendas e marketing do Burger King no Brasil, Ariel Grunkraut, cerca de 700 lojas da rede estar�o preparadas para distribuir os sandu�ches gr�tis. A estimativa � que cerca de 500 mil sandu�ches sejam distribu�dos. A promo��o deve ficar apenas por alguns dias, mas vem mobilizando a equipe de comunica��o da rede desde o in�cio do ano. Grunkraut diz, no entanto, que, caso a demanda supere a expectativa, at� 1 milh�o de Whoppers poder�o ser distribu�dos.

Retalia��es

O fato de a a��o ser r�pida - devendo durar, no m�ximo, uma semana - reduz as chances de que ela venha a ser tirada de circula��o pelo Conar, �rg�o de autorregulamenta��o do setor publicit�rio. O presidente da Associa��o Brasileira de Ag�ncias de Publicidade (Abap), M�rio D'Andrea, diz que o Conar reage a uma den�ncia de ag�ncia, empresa ou consumidor que tenham se sentido lesados por uma determinada campanha. "Mas � um processo que geralmente leva algum tempo para ser julgado."

Fontes do mercado publicit�rio ouvidas na �ltima semana disseram que, aos poucos, o brasileiro come�a a ficar mais aberto para compara��es diretas entre marcas. Um dos defensores da mudan�a � o vice-presidente de marketing do Santander, Igor Puga. "Essa pr�tica do mercado americano acaba sendo boa, pois a conversa fica mais sincera", disse, em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo em fevereiro. Mas ressalvou que, por aqui, a estrat�gia traz riscos: "No Brasil, voc� n�o tem coragem nem de fazer uma sutileza porque vai ser condenado e ter� de pagar multas. Fica um politicamente correto �s avessas, todo mundo usa o �libi da n�o agress�o."

Por enquanto, o McDonald's tem evitado entrar no jogo do Burger King (procurada para comentar a estrat�gia de comunica��o que vem sendo adotada pela concorrente, a rede n�o se pronunciou). Segundo uma fonte do setor, a estrat�gia � correta: responder s� daria "audi�ncia" a uma rival de menor porte. As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.