Amstel cria vila holandesa para vender cerveja

"As pessoas n�o tomam cerveja, tomam marketing." Essa frase era repetida por Freddy Heineken, herdeiro e presidente da cervejaria holandesa de 1971 a 1989. Para fazer a as pessoas "tomarem mais marketing" n�o bastam apenas comerciais de TV. � a� que entra a ag�ncia paulistana Hands. Desta vez, os criadores de campanhas em forma de eventos como Heineken Up On The Roof - que realizou festas nos topos de edif�cios ic�nicos de S�o Paulo - v�o montar uma vila holandesa em S�o Paulo para a Amstel, segunda marca da cervejaria.

O Distrito da Amstel vai trazer um pouco de Amsterd� para a Pra�a Victor Civita, em Pinheiros, nos pr�ximos dois fins de semana.

O conceito continua a ser de festa fechada: para participar, as pessoas devem se inscrever dias antes no site da marca. O cen�rio vai reproduzir um pouco da arquitetura da capital holandesa, al�m de pontos conhecidos, como o Red Light District, a zona de prostitui��o da cidade. No dia 27, o espa�o vai celebrar o Dia do Rei, popular feriado da Holanda, com todos vestidos de laranja.

"A inten��o � refor�ar o atributo internacional da marca", diz Marcelo Lenhard, fundador e presidente da Hands, ag�ncia que se especializou nesse tipo de campanha. Espera-se, segundo Lenhard, que mil pessoas por dia passem pelo "distrito".

Volume

Mas como um evento com a participa��o de, no m�ximo, 4 mil pessoas em quatro dias, pode ajudar uma cerveja que depende da venda de milh�es de litros por m�s? "O que conta, na verdade, � o impacto al�m da festa", explica o publicit�rio. O "pulo do gato" � fazer a festa cair na boca do povo. A receita j� foi testada outras vezes, em dois eventos semelhantes feitos para a cerveja Heineken.

Apesar de os eventos serem restritos, os participantes faziam o burburinho se espalhar, postando fotos em suas redes sociais. A criatividade tamb�m chamou a aten��o da imprensa. "No total, 5,5 mil pessoas foram � festa (do Heineken Block). Mas foram publicadas 275 mat�rias sobre a a��o. E tivemos mais de 355 milh�es de pontos de contato com a marca (posts e curtidas)", conta Lenhard.

Esse tipo de evento serve para espalhar o conceito de uma marca, diz Fernanda Elouise Budag, coordenadora do grupo de estudos de comunica��o, consumo e marcas da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunica��o. "Ou seja, o evento exclusivo gera buzz e vai massificando".

Gerar burburinho � o neg�cio da Hands, criada h� 18 anos. "N�o t�nhamos cliente nenhum. Bolamos um evento e fomos apresentar para a Coca-Cola Femsa. Eles gostaram e nos contrataram", lembra Lenhard. De l� para c�, a Hands se especializou em fazer campanhas disfar�adas de eventos para v�rias marcas: Google, Chevrolet, Microsoft, Pernod Ricard.

Depois de um tempo investindo na marca principal, a cervejaria Heineken, que tamb�m � dona da Schin, decidiu migrar o investimento para a Amstel - que est� no meio dos dois "extremos".

"N�o podemos falar em n�meros, mas as vendas de Amstel crescem a duplos d�gitos desde seu lan�amento, em 2015", diz Renan Ciccone, gerente de marketing da marca. Posicionada entre as cervejas de pre�o m�dio, a Amstel tem uma posi��o importante, uma vez que esse segmento responde por 60% das vendas da categoria.

Riscos

Tentar refor�ar atributos internacionais com uma festa fechada pode esconder uma armadilha para a Amstel, diz Adalberto Viviani, consultor especializado em bebidas. "A marca Heineken tamb�m tem essas caracter�sticas. Pode acontecer a� uma sobreposi��o de portf�lio, ou seja, uma marca canibalizar a outra."

Ciccone n�o acredita nisso. Um dos intuitos do evento, segundo ele, � contar a hist�ria da marca, que quando surgiu, em 1870, quando era feita com a �gua do rio Amstel, em Amsterd�. A identifica��o de Heineken, diz, � com uma cultura mais global. As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.