'Rea��o foi amplamente positiva', diz Burger King sobre men��o � propaganda do BB

Quinto maior mercado global para o Burger King, o Brasil vem adotando, nos �ltimos anos, o estilo do marketing da rede nos Estados Unidos, que inclui a provoca��o direta a concorrentes - como o McDonald's - e a tentativa de usar conversas que dominam as redes sociais na comunica��o com os clientes. Na �ltima sexta-feira, 3, a empresa fez um post na internet em que convocava atores que participaram de um comercial do Banco do Brasil retirado do ar por ordem do presidente da Rep�blica, Jair Bolsonaro, para um "teste" para uma campanha da marca. O assunto explodiu nas redes sociais - e foi at� tema de um tu�te do presidente do fim de semana.

Embora tenha havido internautas afirmando que boicotariam a rede, o vice-presidente global de marketing do Burger King, Fernando Machado, afirmou ao jornal O Estado de S. Paulo que a rea��o foi "amplamente positiva".

Segundo ele, a inten��o era entrar em um di�logo que j� dominava a internet para refor�ar um dos pilares da marca: o apoio � diversidade. "Temos um hist�rico de apoio � Parada LGBTQ+ aqui de S�o Paulo, somos uma marca inclusiva. Esse era um assunto em que a gente poderia ser parte da conversa, mostrando nosso posicionamento."

Na entrevista a seguir, Machado fala ainda sobre o processo de aprova��o de campanhas do Burger King e como os consumidores da j� esperam apostas ousadas da marca.

O Burger King Brasil adotou recentemente a estrat�gia de confronto com outras marcas que a rede tinha l� fora. Por qu�?

Nosso primeiro passo foi ter um posicionamento de marca pudesse ser usado em todos os pa�ses, com as devidas nuances, respeitando as diferen�as de cultura. Ao longo do tempo, mais pa�ses se alinharam com a nossa ambi��o criativa. Como n�o somos o maior investidor em comunica��o (no setor), buscamos atrair m�dia espont�nea. O Brasil est� entre os tr�s melhores trabalhos em marketing. Temos feito campanhas n�o s� alinhadas ao conceito global, mas tamb�m com uma relev�ncia global muito grande.

No Brasil, existia a no��o de que provocar outra marca poderia ser ruim para quem "agride" o concorrente. Isso mudou?

Trabalhei bastante no Brasil e sempre tive essa preocupa��o. Em muitos pa�ses, se voc� ataca um concorrente de uma forma muito frontal, a rea��o pode ser negativa. Por isso, quando a gente faz algo falando do McDonald's, tentamos ser engra�ados, e n�o agressivos. A marca ri de se mesma, sabe que n�o � perfeita. E, al�m disso, somos uma marca menor, que desafia a l�der. O contr�rio talvez fosse mais complexo.

Quais s�o os tipos de campanha que o Burger King tem? Como � o processo de aprova��o?

Temos as campanhas mais promocionais, que passam na TV. H� as de marca, que t�m uma voltagem mais alta e s�o planejadas ao longo do tempo. E h� campanhas que aproveitam algo que est� acontecendo. Nesses casos, a principal preocupa��o � abordar o assunto quando conseguimos relacionar com o posicionamento da marca. N�o pode ser qualquer t�pico, temos de trazer valor para a discuss�o. No Brasil, a diretoria da empresa decide sobre isso e �s vezes consulta o global. Nesse caso (da campanha que cita a propaganda do BB), a ideia surgiu na quarta-feira e a campanha foi ao ar na sexta passada. Foi uma ideia da ag�ncia David S�o Paulo.

E por que fazer uma chamada de testes de elenco para os atores que participaram da propaganda do BB � relevante?

Pelo posicionamento da marca. Somos uma marca que diz que todo mundo � bem-vindo, que coloca a coroa na cabe�a de todo mundo e diz que as pessoas devem fazer (as coisas) do jeito delas. E a gente tem um hist�rico de apoio � Parada LGBTQ+ aqui de S�o Paulo, somos uma marca inclusiva. Esse era um assunto em que a gente poderia ser parte da conversa, mostrando nosso posicionamento. N�o foi uma campanha contra nada, mas sim a favor da diversidade.

Mas voc�s sabiam que poderia haver uma rea��o contr�ria, pois teve at� pedido de boicote de internautas.

Isso acontece em todas as campanhas que a gente fez e que viraram t�pico de conversa. Toda vez tem gente que gosta e h� os neutros, que s� d�o risada. E costuma ter uma minoria que n�o gosta. Estaria preocupado se o tema n�o estivesse atrelado ao posicionamento da marca. Nesse caso, a rea��o foi amplamente mais positiva do que negativa. E a gente fica feliz. Porque a marca � o que � e tem de expressar seu posicionamento.

As pessoas mandaram os "testes" para o comercial. A campanha que faz refer�ncia ao BB vai continuar?

Honestamente, n�o sei. A gente vai olhar e pensar a melhor forma de utilizar o material. Recebemos material em forma de v�deo, de textos e links.

O fato de ter envolvido pol�tica foi uma preocupa��o adicional?

Para a gente, n�o � uma quest�o pol�tica. A meu ver, temos um posicionamento de marca que � inclusivo. E a conversa permitia que mostr�ssemos isso.

Esse marketing provocativo do Burger King � um estilo que pode ser abandonado em algum momento? Esse discurso n�o vence em algum momento?

Se voc� voltar 10 ou 15 anos, o Burger King sempre foi ousado. Quando decidi que eu queria tentar trabalhar no Burger King, fiz isso porque achava que o trabalho do passado fenomenal. E a� a gente teve um per�odo globalmente que isso mudou - e as vendas n�o foram bem. O que estamos fazendo � uma retomada do que historicamente deveria ter sido o posicionamento. Acho que n�o esgota. As pessoas j� esperam ousadia.

Campanhas como a que faz refer�ncia ao BB, que geram debate, ajudam a vender hamb�rguer?

O meu plano de m�dia � dependente das campanhas de varejo, o dois hamb�rgueres por R$ 15, que vai para a televis�o. Se eu n�o tiver isso, minha venda cai. Nesse tipo de campanha (como a que faz refer�ncia ao BB), o objetivo n�o � a venda. No entanto, �s vezes uma iniciativa para trazer amor � marca faz as pessoas pensarem mais na gente. E elas acabam vindo ao restaurante mais do que voc� imagina.