S�o Paulo – No pa�s que n�o abre m�o de comer um churrasco ou que festeja o mais trivial dos pratos – arroz, feij�o, bife e batata frita –, as op��es de origem vegetal come�am a ensaiar passos mais consistentes e t�m contato com a participa��o das grandes empresas.
A opera��o brasileira do Burger King lan�ou, ontem, um sandu�che de hamb�guer de planta, desenvolvido com exclusividade a partir de uma parceria entre as companhias Marfrig Global Foods e Archer Daniels Mindland Company (ADM), anunciada no m�s passado.
A receita do Rebel Whopper, como foi batizado, � mantida em segredo. Sabe-se que leva soja n�o-transg�nica, mas h� outros ingredientes que tornam o hamb�rguer 20% menos cal�rico em rela��o ao produto tradicional da marca, feito com carne bovina, 34% menos gorduras totais e livre de colesterol. O pre�o ser� o mesmo de outras op��es do card�pio da rede de lanchonetes, R$ 29,90 (com batata frita e refrigerante), mas para chegar a esse valor foi preciso reduzir a margem, j� que seu custo � mais alto.
O novo sandu�che foi apresentado a jornalistas pelos executivos do Burger King e da Marfrig na loja da Avenida Juscelino Kubitschek (Zona Sul de S�o Paulo), que ter� a exclusividade do produto at� o dia 10. A partir dessa data, a novidade come�a a ser vendida em todas as 75 unidades da cidade de S�o Paulo. Em outubro, o novo produto chegar� ao mercado do Rio de janeiro e os pontos de venda paulistas. Em novembro, todas as lojas do pa�s passam a comercializar o Rebel.
Uma a��o de divulga��o nas redes sociais prometeu dar Rebel Whopper de gra�a para as primeiras 100 pessoas que chegarem � lanchonete. Ontem, na estreia da promo��o, os primeiros clientes come�aram a chegar � loja a partir das 4h30. Al�m de terem sido animados por influenciadores digitais, na hora da abertura das portas do restaurante foram recebidos por uma drag queen, refor�ando a irrever�ncia que a marca costuma mostrar em seus an�ncios.
Mas, por que uma marca conhecida por seus hamb�rgueres de carne resolveu fazer esse tipo de aposta? Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil, explica que essa � uma forma de acompanhar novos h�bitos dos consumidores e buscar agregar outros perfis de clientes. O executivo acredita que poder� agradar ao paladar n�o s� dos vegetarianos (desde que pe�am para tirar o queijo do sandu�che) at� consumidores que seguem religi�es que n�o permitem o consumo de alguns tipos de carne.
Como a grelha de preparo do Rebel Whopper � a mesma dos sandu�ches feitos com carne, talvez o maior apelo seja mesmo para quem quer dar um tempo no consumo de produto de origem animal uma vez por semana, por exemplo, ou entre aqueles que est�o de olho na balan�a e buscam alimentos com menos caloria. Como admite Miranda, ser� um produto para atender a um nicho, ao menos em um primeiro momento. Mas depois poder� ganhar espa�o.
INVESTIMENTO Prova do tamanho da aposta do Burger King no hamb�rguer de planta � que o investimento da marca em marketing ser� 50% maior do que foi investido at� agora em outras campanhas da companhia. O valor n�o � revelado.
Ser�o utilizados na campanha m�dia impressa, redes sociais e TV. No primeiro filme, com depoimentos espont�neos, os clientes se mostraram surpresos ao saber que a carne, na realidade, era uma receita � base de plantas. Um deles perguntou: “Onde voc�s plantam essas carnes?”. Outro ironizou, ao dizer que ia "regar todas as samambaias da minha m�e a partir de hoje".
Pesquisa feita pela companhia em mercados como o dos Estados Unidos, China e Inglaterra, mostra que o brasileiro � o que est� mais propenso ao consumo desse tipo de produto (69% disseram que, muito provavelmente ou provavelmente, provariam essa receita), bem � frente do segundo lugar, com 41%. No Burger King dos EUA, a op��o de hamb�rguer verde j� existe.
Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King Brasil, diz que esse � um produto sustent�vel e mais leve e est� em linha com o novo comportamento do consumidor que vem sendo observado no Brasil e em outros grandes mercados, n�o apenas com o crescimento do n�mero de vegetarianos, mas tamb�m daqueles que s�o apaixonados por carne, mas que tamb�m gostam, em alguns momentos, de trocar por outra op��o que n�o necessariamente tenha a prote�na animal.
“Se quiser um dia reduzir o consumo de carne, ele vai buscar algo com mesmo sabor, textura e sucul�ncia”, diz Grunkraut. Hoje, a rede de lanchonetes j� tem um sandu�che feito com vegetais, mas que n�o tem a mesma proposta de parecer com um hamb�rguer.
Vegetal com gostinho de churrasco
A receita do novo hamb�rguer de plantas, feito sob encomenda, � de propriedade do Burger King, que acertou com a Marfrig o direito de exclusividade de fornecimento por um prazo determinado (n�o revelado pelos executivos). Depois disso, a opera��o brasileira de fast-food poder� encontrar outro fornecedor. Hoje, al�m do fabricante americano de hamb�rgueres, h� tamb�m um na Su�cia.
O presidente do Burger King prefere n�o antecipar se h� a possibilidade de os hamb�rgueres de planta da Marfrig terem potencial para exporta��o. “Claro que a Marfrig ficaria muito contente, mas tudo vai depender de condi��es de negocia��o”, explica o executivo da cadeia de fast-food.
A Marfrig, por sua vez, segundo Miguel Gularte, CEO da Opera��o Am�rica do Sul da companhia, planeja, at� o fim do ano, come�ar a lan�ar alguns produtos feitos em parceira com a ADM diretamente no varejo. N�o h� detalhes sobre o tipo de alimento que vai compor o novo portf�lio, mas a l�gica indica que a companhia de prote�na animal dever� buscar desenvolver alimentos � base de vegetais que tragam semelhan�a com o que j� � comercializado e tem como mat�ria-prima a carne.
˜Estou orgulhoso com um filho rebelde. Somos os maiores produtores de hamb�rguer do mundo e, agora, junto com o Burger King, passamos a oferecer um hamb�rguer vegetal com sabor animal. Estamos confiantes de que vai ser um sucesso”, diz Gularte. O executivo conta que fez um teste cego na semana passada e ele pr�prio se confundiu quanto a mat�ria-prima do produto servido.
A primeira experi�ncia com o Burger King no Brasil poder� servir de laborat�rio para expandir essa nova �rea de neg�cios da Marfrig para outros mercados onde a companhia est� presente. Hoje, a empresa tem unidades de produ��o, al�m do Brasil, na Argentina, no Uruguai e nos Estados Unidos, “o que nos d� uma estrutura industrial poderosa".
Para deslanchar com o projeto, segundo Gularte, foram v�rios meses de trabalho e centenas de testes com a ADM. A Marfrig, diz, vem pesquisando h� muitos anos esse assunto, mas a oportunidade s� chegou agora.
“Vivemos em um mundo onde mais e mais pessoas querem op��o da escolha. Quem sabe se o hamb�rguer vegetal n�o poder� atender � demanda que hoje � atendida pela prote�na animal?”, diz o executivo da gigante de prote�na animal.
Hoje, a Marfrig atende a cerca de 130 pa�ses com sua carne bovina. Com a atual quantidade de unidades de produ��o, de acordo com o executivo, teria condi��es de expandir com rapidez, com a linha de produtos � base de plantas. Gularte avalia que esse ser� um negocio com potencial de crescimento importante.
SABOR LOCAL Opini�o semelhante tem o presidente do Burger King. “� uma tend�ncia global. O sucesso nos EUA foi impressionante e chamou a aten��o da gente para fazermos pesquisas para entender se esse seria um produto que despertaria no brasileiro a propens�o de consumidor. N�o conseguimos imaginar quanto ser� o potencial de venda, dada a inova��o, j� que � algo in�dito em todo o mercado brasileiro”, explica.
O executivo acha que ainda � cedo para afirmar que o hamb�rguer de planta feito no Brasil poder� ser exportado para outras subsidi�rias. Mas ele lembra que outras opera��es do Burger King j� incorporaram, por exemplo, uma cria��o local, a casquinha de sobremesa. Segundo o presidente da empresa, existe a preocupa��o em desenvolver receitas com sabor local. Para isso, o franqueador d� liberdade para que sejam feitas pesquisas e permite que as receitas sejam adaptadas.
Por ano, passam, pelas cerca de 400 lojas do Burger King, 150 milh�es de consumidores, aproximadamente. No Brasil desde 2011, a empresa disputa parte dos R$ 400 bilh�es movimentados anualmente pelo mercado de food-service, que, mesmo com as dificuldades da economia brasileira, vem acrescendo acima da infla��o.
"O consumidor procura conveni�ncia, praticidade, op��o e sabor. Os hamb�rgueres � base de plantas s�o uma tend�ncia crescente. Fomos os primeiros a trazer o hamb�rguer vegetariano, o balde de batata e, agora, o hamb�rguer � base de plantas, com o diferencial de ter um gosto 100% de churrasco”, diz Miranda.