'Vamos lan�ar nosso banco digital em mil lojas antes da Black Friday'

O executivo Roberto Fulcherberguer ficou seis anos na "reserva", atuando apenas no conselho da Via Varejo, gigante dona das bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio. "O Michael Klein, em 2013, me disse: 'fica aqui no conselho, que n�o quero voc� na concorr�ncia'. Com o retorno de Klein ao comando da rede, o tempo de banco acabou - e Fulcherberguer agora comanda o jogo. Nos �ltimos 80 dias, tem trabalhado para tirar a Via Varejo do "limbo digital" em que ela se meteu, perdendo espa�o para rivais como o Magazine Luiza.

Logo na primeira semana no cargo, Fulcherberguer trocou quase toda a diretoria e come�ou a resolver problemas - que n�o s�o poucos. Finalmente conseguiu unir oficialmente as opera��es f�sica e digital da Via Varejo. Em 2013, em um movimento severamente criticado, o grupo franc�s Casino - controlador do Grupo P�o de A��car - separou a venda em lojas do e-commerce. A decis�o vem sendo revertida desde 2015, mas a empresa ainda n�o se recuperou do baque.

Nesse curto per�odo � frente da Via Varejo, Fulcherberguer tem trabalhado para que o sistema de vendas pela web - confirma��o de compra, pagamento e entrega - esteja tinindo para a pr�xima Black Friday. Vai ser um "teste de estresse". Isso porque, por falhas internas, a empresa atrasou entregas na principal data de promo��es do varejo, em 2018. A corrida � contra o tempo, diz ele: "Estamos v�rios anos atrasados no digital."

� medida que faz a li��o de casa, a Via Varejo tamb�m lan�a novos produtos. Um dos que chegar�o � rede dentro dos pr�ximos 60 dias - ainda antes da Black Friday - � o banco digital BanQi. "Faz todo sentido do mundo p�r pelo menos esses 25 milh�es de clientes ativos do credi�rio na nossa solu��o de banco porque o carn� dele vai estar dentro dela." As mil lojas servir�o como uma rede de "ag�ncias" do BanQi.

Em meio � busca de solu��es digitais, ele se dedica tamb�m � reorganiza��o do neg�cio, incluindo um dilema que se arrasta por anos: a manuten��o da marca Ponto Frio. Al�m de ser muito menor do que a Casas Bahia, a rede perdeu o diferencial "premium" que j� teve. "Estamos fazendo um estudo e deveremos ter essa decis�o at� o fim do ano", diz Fulcherberguer.

Uma coisa, por�m, est� definida: a Via Varejo ser� "uma empresa digital, com muito varejo f�sico". A virada completa, diz ele, vai levar cerca dois anos. Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

O sr. est� h� quase tr�s meses � frente da Via Varejo. A atua��o digital da empresa foi muito criticada. � uma quest�o priorit�ria na nova gest�o?

Assumi h� 80 dias. Estamos v�rios anos atrasados no digital. N�o d� para n�o ter o digital e n�o d� para n�o ter a loja f�sica. A empresa � a soma desses dois neg�cios. O consumidor tem o poder de definir como quer se relacionar comigo. Tenho de estar bem em todos os canais porque (vai ganhar o jogo) quem tiver o melhor servi�o. O consumidor quer um �combo� de servi�o e pre�o.

O Magazine Luiza vende proporcionalmente o dobro da Via Varejo pela web. � essa a quest�o a ser atacada?

A gente n�o teve um grande investimento tecnol�gico nos �ltimos anos. Isso gera um �delay� (atraso) para n�s. O digital voltou para a Via Varejo faz uns dois anos (anteriormente, a opera��o era totalmente separada da administra��o das lojas f�sicas e ficava a cargo da empresa CNova, do Casino). Mas foi apenas em 1.� de julho que o online foi fiscalmente integrado � Via Varejo. Antes disso, cada divis�o tinha um CNPJ diferente. Eu n�o conseguia fazer o omnichannel (ter presen�a forte em diferentes canais de venda).

O efeito CNova foi cruel para a empresa?

Sim. Eu estava no comando da companhia havia tr�s dias quando o digital foi integrado fiscalmente. Essa incorpora��o trouxe instabilidades de sistema. Estamos trabalhando arduamente nessa quest�o. J� estabilizamos a loja f�sica e agora o online est� est�vel, mas precisamos resolver problemas de curto prazo. Nosso objetivo � chegar � Black Friday funcionando bem - ainda que n�o possamos dizer ainda que seremos melhor online do mundo. Mas o cliente vai conseguir comprar e receber a mercadoria. No ano passado, o nosso online vendeu muito, mas n�o conseguimos dar vaz�o na entrega por problemas de sistema. A gente n�o quer correr risco neste ano. Na integra��o, a gente tamb�m teve problemas de entrega. Estamos bem encaminhados para ter uma Black Friday com muita venda e estabilidade. Se tudo der certo, ser� o melhor teste de estresse que existe.

O que voc�s v�o fazer a partir da�?

Ampliar as vendas online. Em paralelo, vamos reconstruir v�rias coisas. Vai ser uma jornada de um ano e meio a dois anos, em adicionaremos funcionalidades, formas de relacionamento. Nossa expectativa � ficar � frente do resto do mercado.

Em qual sentido?

J� vendo mais do que o meu (principal) concorrente, s�o R$ 10 bilh�es a mais em termos absolutos. Proporcionalmente, o tamanho da Via Varejo tamb�m precisa ser refletido no online. Preciso ganhar muito share (participa��o de mercado). A gente deixou muito espa�o na mesa nos �ltimos anos.

Hoje, 19% das vendas da Via Varejo s�o online. Para quanto voc� quer crescer?

N�o vou te dar esse guidance (previs�o). Mas o fato � que varejo f�sico, daqui em diante, vai ter uma expans�o normal. O online ter� ganho exponencial. A gente j� est� fazendo algumas coisas (para unir as duas pontas). Hoje, h� internet gr�tis em 100% das nossas lojas. J� estamos come�ando a divulgar: 'voc� precisa de internet?' E convido a pessoa a entrar, usar o Wi-Fi gr�tis e sentar no sof�. A�, come�o a conhecer esse consumidor. No dia em que ele passar de novo perto da loja, vou saber que ele est� l�. Vamos imaginar que ele pesquisou uma TV no dia anterior. Vou ent�o conversar com ele: 'ei, psiu, sabe aquela TV que voc� pesquisou ontem? Tenho um pre�o especial para voc�'. Essa empresa sempre teve relacionamento no DNA. Foi a primeira a dar cr�dito ao consumidor e a acreditar (que ele pagaria).

Ent�o, em vez de pensar em um design sofisticado, vale mais a pena eleger outras formas de atrair o consumidor, como promo��es?

A gente tem de estar no estado da arte em tudo o que toca o consumidor. Tem coisas que consigo fazer. Nessa semana, a gente fez um teste: colocamos um �merchan� na novela A Dona do Peda�o, da Rede Globo, em que a Maria da Paz (a personagem central, interpretada por Juliana Paes) foi at� uma loja, dentro da trama, e comprou um refrigerador. Em seguida, veio o comercial, com nosso garoto-propaganda dizendo: �Voc� viu esse refrigerador que a Maria da Paz acabou de comprar?� E explicou todas as condi��es de pagamento. Eu estava sentado no sof� assistindo � novela e chegou um "push" no celular, no mesmo instante, com a propaganda do refrigerador. Era s� clicar para o cliente comprar. N�o � algo inusitado o que estou falando. Mas, para n�s, at� 60 dias atr�s era (imposs�vel).

Al�m do e-commerce, voc�s t�m um projeto de expans�o dos servi�os financeiros. Isso vai crescer no curto prazo?

Nosso banco est� pronto, operando em 90 lojas. Vamos fazer o �rollout� (expans�o) para todas as mil lojas da Casas Bahia antes da Black Friday. Tenho 25 milh�es de clientes no credi�rio, que eu conhe�o profundamente. Tenho outros 75 milh�es de clientes que j� compraram comigo. Faz todo sentido eu p�r pelo menos esses 25 milh�es de clientes ativos na nossa solu��o de banco (que tem uma marca pr�pria, BanQi), porque o carn� dele vai estar no app.

O BanQi vai ter conta e ser� digital. Pode ser uma forma de atrair um p�blico mais jovem?

Sim. J� me relaciono muito bem com pais e av�s. Com os jovens, n�o me relaciono t�o bem quanto gostaria. O BanQi abre essa janela e o n�vel de servi�o � excepcional. N�o temos problemas de tecnologia que estamos enfrentando aqui dentro porque ele foi desenvolvido por uma parceria (com a startup AirFox). Vamos oferecer uma conta banc�ria, a pessoa poder� pode pagar pelo celular, com QR Code, ou com um cart�o de d�bito da Mastercard. Todo o cliente que fizer um credi�rio comigo vai ter uma conta no BanQi, pois o carn� dele vai estar ali dentro. Vai ser tudo pelo app.


Al�m das lojas, a Casas Bahia tem outra vantagem competitiva?

Tenho a maior capacidade log�stica do Pa�s. A gente faz duas entregas por segundo. J� fa�o 60% das entregas em 48 horas. At� pouco tempo atr�s, eram 72 horas. A log�stica � uma grande barreira para qualquer um que venha operar no Brasil. E eu tenho mil lojas. O mercado fala que a gente ter lojas grandes � uma defici�ncia, mas � a solu��o. Vou otimizar essa loja, porque vou voltar a vender m�veis de maneira mais forte. Tamb�m tenho mil mini CDs (centros de distribui��o). Na hora em que eu tiver com o meu ecossistema de TI montado, em algum momento de 2020, posso me relacionar com o consumidor de qualquer forma. Posso trabalhar ainda para outras marcas.

Do seu pr�prio marketplace ou de outros vendedores?

Pode ser do meu pr�prio marketplace, mas pode ser de fora dele. Vamos dar um novo n�vel de produtividade. Vou continuar sendo vendedor de TV, de geladeira e ter o banco. Mas posso ir al�m. Pode ser que seja em formato de superapp, que � a moda hoje, pode ser que n�o seja.

Por que essa aposta em m�veis?

A f�brica Bartira j� era da Casas Bahia l� atr�s. A gente j� vendeu R$ 5 bilh�es em im�veis e pegamos a empresa vendendo R$ 3 bilh�es. Tenho a f�brica de m�veis, tenho espa�o para colocar o produto na loja e credi�rio. A margem � melhor em m�veis do que em eletrodom�sticos. Por mais que existam hoje ferramentas virtuais, o cliente quer sentar no sof� antes de comprar. Pode ser que daqui a dez anos seja diferente, mas hoje n�o �.

O banco tamb�m precisa de um espa�o dentro da loja...

Isso. Fa�o as pessoas irem para a minha loja f�sica, porque o banco � recorr�ncia di�ria, o BanQi vai permitir carregar Bilhete �nico. � bom, at� porque TV voc� vai trocar a cada dois anos, geladeira a cada dez...

No caso da Amazon, o streaming � um ponto de contato fora da hora da compra. Qual � sua vis�o dessa atua��o mais forte da Amazon no Pa�s?

Eles s�o gigante mundiais, merecem respeito. Mas a Amazon tem uma diferen�a nos EUA: l�, ela tem sempre cinco ou seis fornecedores log�sticos que conseguem atender a empresa na data prevista. No Brasil, isso est� longe de ser uma realidade. Essa � uma vantagem competitiva que tenho. Tamb�m tem de pensar no Brasil como um todo. Minha marca � conhecida no Brasil inteiro. A Amazon est� chegando. Muita gente conhece, mas ser� que o Brasil inteiro conhece?

Voc�s t�m outras marcas, mas priorizam a Casas Bahia. O Ponto Frio vai ser abandonado?

Tenho tr�s marcas. O Extra.com tamb�m � nosso - veio no acordo com o Grupo P�o de A��car -, o Ponto Frio e a Casas Bahia. Estamos nesse momento estudando para saber qual vamos manter. Ainda n�o tenho a resposta, mas vamos decidir at� o fim do ano. No caso do Extra.com, tenho de decidir se manteremos ou devolveremos para o GPA. Vai depender do que sair desse estudo.

Essa mudan�a para o digital vai ser comunicada claramente ao cliente?

Sim. Sempre demos um show de comunica��o nessa empresa. Em algum momento, isso se perdeu. A gente vai redefinir a marca, at� o fim do ano, e vamos fazer um grande programa 360 graus de marketing.

Michael Klein, da fam�lia de fundadores, voltou a ser o principal acionista. Ele abra�ou essa virada digital?

Quando a gente fez o roadshow (apresenta��o da Via Varejo a investidores), no pr�-leil�o, contamos as oportunidades. � uma empresa gigante, que vende muito mais do que a segunda colocada, mas que vale muito menos do que ela. Daqui a pouco, quando estiver com meu ecossistema totalmente formado, n�o far� sentido valer menos. Porque vou ser uma empresa digital com muito varejo f�sico. As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.