'A Marisa est� de volta ao jogo da moda', diz presidente da varejista

Fazia tempo que a Marisa n�o tinha crescimento de vendas por dois trimestres consecutivos. Quatro anos, para ser mais exato. Agora, a rede varejista especializada em moda feminina caminha para o terceiro trimestre de alta. Na primeira entrevista ap�s assumir a presid�ncia da varejista, em julho, Marcelo Pimentel reconheceu os erros do passado e destacou a proposta da companhia de voltar �s origens ao retomar o contato com a mulher da classe C.

Desde a sua chegada � empresa como vice-presidente de vendas e opera��es, em 2017, a Marisa fechou mais de 30 lojas deficit�rias, reformulou equipe e se reaproximou do seu p�blico-alvo. Para um futuro ainda incerto, ele pretende aumentar o fluxo de clientes para as lojas por meio de uma opera��o digital Clique e Retire e incorporando novos itens ao mix vendido, como celulares e cosm�ticos.

No primeiro semestre, o preju�zo acumulado foi de R$ 69,1 milh�es, 11,5% menor que os primeiros seis meses de 2018. J� a receita de vendas cresceu 4,7% e passou de R$ 1 bilh�o.

Do mesmo modo que as concorrentes, a Marisa tamb�m avalia a entrada nos bancos e carteiras digitais, mas quer identificar o que se adapta melhor � sua cliente. Para acelerar os estudos nessa �rea, foram trazidos o diretor Eduardo Linhares, vindo do PayPal, empresa de pagamentos online, e o conselheiro Leonel Andrade, ex-Smiles e com passagens pelo mercado financeiro.

Ap�s dois anos arrumando a casa, a dire��o da Marisa se encontrou com analistas do mercado financeiro na quinta-feira. "A Marisa est� de volta ao jogo da moda", disse Pimentel. A seguir, trechos da entrevista.

No in�cio de 2017, o seu antecessor, Marcelo Ara�jo, disse, ao jornal O Estado de S. Paulo, que a Marisa estava saindo do inferno astral. De l� para c� a empresa continuou no vermelho. O que deu errado?

Aquele momento foi muito importante porque ali foram criadas bases dos frutos que estamos colhendo. Identificamos quais eram os problemas. Precis�vamos nos reencontrar com nossa cliente-alvo. Come�amos acertar produto, focando muito em qualidade, tend�ncia de moda e custo/benef�cio. A gente precisava quebrar o paradigma com essa mulher que deixou de vir � nossa loja.

Por que ela deixou de ir � loja?

Porque ela n�o encontrava os produtos que esperava. Isso ocorreu menos por causa do pre�o e mais por causa de tend�ncia de moda.

No passado, voc�s priorizaram a mulher da classe B?

Esse foi um dos erros. No boom de crescimento da classe C, a gente se desconectou de nosso p�blico alvo. Cometemos erros de posicionamento, tanto de produto, quanto da pr�pria loja. Agora temos seguran�a de quem � nossa cliente-alvo. A grande maioria � de classe C. Mas n�o queremos restringir s� a ela.

Como voc�s corrigiram isso?

Ajustamos a qualidade e a rela��o custo/benef�cio dos produtos. Depois trabalhamos apresenta��o do produtos dentro das lojas. Hoje � muito mais f�cil encontr�-los. Isso aconteceu nos �ltimos dois anos.

Qual foi a pr�xima etapa?

Percebemos que a loja e o produto estavam prontos, mas ainda n�o est�vamos tendo fluxo de clientes. Come�amos a trazer ex-clientes de volta com pesquisas. Elas perceberam uma melhoria. Da� surgiu o modelo da nossa campanha publicit�ria onde o M de Marisa passou a ser associado a M de moda. Foi a forma de dizer que a Marisa est� de volta ao jogo da moda.

Quando os resultados come�aram aparecer?

Em agosto de 2018 lan�amos uma moda melhor. O t�quete m�dio aumentou.

Mas quando se olha o resultado, a empresa continua tendo preju�zo...

Passamos pelo segundo trimestre consecutivo de crescimento em vendas. N�o posso dar previs�o, mas n�o vamos decepcionar no terceiro trimestre tamb�m. A receita come�a a retomar crescimento, ainda que n�o tenha se refletido no resultado. H� quatro anos n�o v�amos a Marisa com dois trimestres consecutivos de crescimento de receita. A gente fechou 30 lojas deficit�rias e continua crescendo apesar disso. Chegamos a um total de 356 lojas e n�o vamos fechar mais.

O atual tamanho est� bom ou voc�s v�o abrir lojas?

Eventualmente, vamos retomar crescimento de lojas, mas essa n�o � a prioridade. Perdemos perto de 40% de produtividade de vendas por metro quadrado nos �ltimos seis anos. Com isso, conseguimos retomar crescimento trazendo um fluxo maior de pessoas para a loja. Da� posso crescer o meu faturamento. Tamb�m temos possibilidade de ampliar vendas incorporando novas categorias, como celulares e cosm�ticos, que est�o em teste.
As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.