Avon volta � origem para retomar crescimento

Quando assumiu a presid�ncia da Avon, �s v�speras do fechamento da economia por causa da pandemia de covid-19, o executivo Daniel Silveira, que tinha longa trajet�ria na Natura, sabia que havia um caminho ladeira acima a ser trilhado: afinal, a marca de cosm�ticos tinha passado por uma recupera��o judicial e estava com a imagem envelhecida. Quase 18 meses depois, e ap�s algumas a��es para dar nova roupagem � marca, o executivo lan�ou nesta semana uma importante frente de revitaliza��o do neg�cio, concedendo benef�cios in�ditos a um p�blico vital para a Avon: as revendedoras.

O investimento, que inclui benef�cios at� ent�o in�ditos para as parcerias de neg�cio - que s�o uma base flutuante e que trabalham por comiss�o -, visa � recupera��o da marca, que � um projeto do Grupo Natura & Co. (tamb�m dono de Natura, The Body Shop e Aesop) para disputar o segmento de pre�o de entrada. Hoje, a Avon �, de longe, a marca de resultados mais fracos dentro da gigante brasileira dos cosm�ticos.

No primeiro trimestre, apesar da forte exposi��o da marca no programa Big Brother Brasil, as receitas fecharam em queda de 2,8% no Brasil, segundo os resultados da Natura & Co. No mundo, o faturamento da Avon caiu 10,7% quando se descontam efeitos cambiais. A companhia est� muito atr�s de suas "irm�s": de janeiro a mar�o de 2021, a margem bruta da Avon foi de 4,1%, bem abaixo dos patamares de Natura (12,2%), The Body Shop (14,7%) e da luxuosa Aesop (acima de 26%).

A prioriza��o das revendedoras est� relacionada ao fato de que a Avon vem sofrendo com uma "sangria" de parceiras ao longo de 2020 e tamb�m no come�o de 2021: no primeiro trimestre, o total de consultoras caiu 4,7%, em rela��o ao mesmo per�odo do ano passado. Apesar disso, a marca segue sendo uma gigante em termos de for�a de vendas: hoje, mant�m 1,3 milh�o de revendedoras cadastradas no Pa�s.

Nesta semana, o presidente da Avon Brasil apresentou um pacote de benef�cios in�dito para as revendedoras, que inclui remunera��es maiores e tamb�m descontos em servi�os como faculdades, escolas de idiomas, medicamentos, exames, consultas m�dicas e odontol�gicas. Al�m disso, explicou Silveira, a barreira de entrada de novas parceiras est� sendo reduzida: o investimento m�nimo em produtos para quem quer come�ar a revender vai cair de R$ 250 para R$ 150.

Imagem da marca

Quem assistiu ao Big Brother Brasil deste ano percebeu que a Avon usou a visibilidade do programa, que bateu recordes de audi�ncia na TV Globo, para associar a marca a novas causas, como a diversidade sexual e de ra�a. "Desde sua origem, em 1885, a Avon trazia as mulheres como protagonistas de seus destinos", diz o presidente da Avon no Brasil. "Ent�o, embora a quest�o da mulher siga sendo um tema importante nos dias de hoje, muitos temas de diversidade ganham igual import�ncia - e percebemos uma janela enorme para discutir essas quest�es."

Outra quest�o a ser trabalhada, al�m da imagem que a marca passa para a consumidora, � o posicionamento dentro do portf�lio da Natura & Co. A Avon, que tem pre�os mais baixos do que a da Natura, chega para ser uma "porta de entrada" para o consumo de cosm�ticos. Para equilibrar melhor o portf�lio de produtos e garantir um bom custo-benef�cio para a clientela, a Avon tamb�m est� em uma fase de redu��o de sua oferta, especialmente na linha de moda e casa.

Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, que j� fez trabalhos para a Avon no passado, o foco na revendedora � essencial. Isso porque, seja no formato tradicional do porta a porta ou pelo WhatsApp ou outras ferramentas digitais, essa profissional faz algo que nunca sai de moda: a venda consultiva. "Essa venda por relacionamento pode n�o ser mais t�o importante nas �reas metropolitanas, mas certamente faz muita diferen�a em cidades menores", diz o consultor.

J� a extens�o da Avon para causas al�m do empoderamento feminino ou de quest�es de sa�de da mulher � algo que tem de ser avaliado com cuidado, na vis�o do especialista. "Ser� que esse � o melhor caminho para a Avon ou s� uma oportunidade? Tem tanta gente falando hoje de diversidade que a marca corre o risco de perder sua individualidade (ao entrar em uma arena t�o disputada)", diz Troiano. "Na minha opini�o, todas as marcas devem proteger aquilo que � s� dela, o que faz parte de seu projeto original de cria��o." As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.