Cada R$ 1 gasto em publicidade gera R$ 8,54 para o PIB

Cada R$ 1 investido em publicidade gerou para a economia brasileira cerca de R$ 8,54 durante o ano de pandemia. Segundo o estudo "O valor da publicidade no Brasil", do Conselho Executivo das Normas-Padr�o (Cenp), esse mercado movimentou R$ 49 bilh�es em 2020, com um impacto de R$ 418,8 bilh�es para o Produto Interno Bruto (PIB) do Pa�s.

O relat�rio foi produzido pela consultoria Deloitte e levou em considera��o dados da Kantar Ibope Media, do Cenp-Meios e tamb�m entrevistas com 41 executivos de ag�ncias de publicidade, ve�culos de comunica��o, anunciantes, consultorias de marketing, institutos de pesquisa e entidades do setor.

O estudo mostra o efeito "multiplicador" do setor. Para o diretor de marketing e marca do Santander, Igor Puga, os resultados s�o superiores aos de segmentos como o varejo tradicional. No mercado publicit�rio internacional, segundo Puga, o Brasil tem desempenho superior � Espanha, onde o retorno m�dio para a �rea gira na propor��o de um para cinco. "O multiplicador de oito para um � um �ndice excelente. Dificilmente voc� encontra um grau de resultado com tamanha semelhan�a", avalia.

Assim como ocorreu em outros setores, o faturamento publicit�rio foi afetado pela crise econ�mica causada pela pandemia de covid-19. De acordo com o relat�rio, os investimentos brutos em publicidade no Brasil encolheram 9,7% em 2020 quando comparados aos do ano anterior. O capital investido chegou a R$ 54,3 bilh�es em 2019. Foi uma queda superior � do PIB como um todo, que recuou 4,1% no ano passado.

Apesar do decr�scimo, especialistas do setor acreditam que os dados do relat�rio apontam para um reaquecimento do mercado. O presidente da Associa��o Brasileira de Ag�ncias de Publicidade (Abap), M�rio D�Andrea, destaca que o resultado foi "positivo" por ter superado as proje��es de entidades de classe, que traziam um cen�rio de recess�o ainda mais profunda. "Eu pessoalmente esperava n�meros piores, j� que mercados de outros pa�ses sofrem at� mais em 2020", diz.

Digital x tradicional. Al�m da rela��o de impacto econ�mico, a pesquisa da Cenp e Deloitte ainda trouxe an�lises sobre o caminho do dinheiro na publicidade. O relat�rio mostra que, em 2020, os maiores investimentos foram realizados pelos segmentos de com�rcio (18,9%), servi�os ao consumidor (16,3%), acompanhados dos setores financeiro e securit�rio (10,4%).

Segundo o presidente do Cenp, Caio Barsotti, a escassez de recursos na pandemia fez com que anunciantes priorizassem aplica��es mais tecnol�gicas e de maior retorno, acelerando um processo j� em curso de digitaliza��o da propaganda. "At� onde a internet poder� avan�ar � a grande pergunta e que s� ser� respondida no futuro", afirma o presidente.

Enquanto os an�ncios veiculados nas plataformas tradicionais, como r�dio e TV, apresentaram queda expressiva nos �ltimos cinco anos, o montante destinado aos ve�culos digitais cresceu 25% no mesmo per�odo. Conforme as proje��es do relat�rio, a expectativa de crescimento para o mercado publicit�rio digital � de 85% at� 2024, contra um avan�o projetado de 23% nos neg�cios offline.
As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.