Kraft Heinz tenta se adequar ao paladar brasileiro com duas aquisi��es seguidas

A Kraft Heinz encheu o seu carrinho de compras na �ltima semana. Exatos sete dias ap�s anunciar a compra da fabricante de alimentos Hemmer, a empresa que tem o fundo 3G Capital, do trio Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, al�m do megainvestidor americano Warren Buffett, acertou a aquisi��o do controle da BR Spices, de temperos, e marca a entrada da companhia no segmento. O valor do neg�cio n�o foi revelado.

A inten��o da Kraft Heinz, com esses dois movimentos, � de se adaptar melhor ao paladar do brasileiro. A empresa chegou a tentar colocar � venda no Pa�s produtos de sucesso em outros mercados, como macarr�o com queijo e papinha de crian�a. No entanto, eles n�o tiveram quase nenhum �xito por aqui.

Segundo o presidente da Kraft Heinz no Brasil, Fernando Rosa, as experi�ncias negativas do passado por aqui foram fundamentais para a mudan�a de rota. "Entendemos que, para buscar crescimento e relev�ncia no Brasil, tem de ser com produtos locais", diz Rosa. Com as aquisi��es, a fabricante de alimentos vai alcan�ar um portf�lio de cerca de 400 itens no Pa�s, mais do que dobrando a quantidade atual.

A ideia � utilizar a BR Spices como uma esp�cie de hub de inova��o. Atualmente, a empresa tem um portf�lio de 70 itens, como sal rosa do Himalaia e chimichurri, al�m de uma s�rie de temperos criados para determinados tipos de pratos, como carnes e feij�o. O executivo enxerga que a aquisi��o ser� fundamental para a cria��o de novos produtos da companhia.

"Em algum momento, vamos come�ar a oferecer solu��es prontas de temperos com condimentos e vegetais em conserva, por exemplo. Esse � o tipo de escala e efici�ncia que queremos buscar", afirma. O presidente e fundador da BR Spices, Gabriel Daniel, continuar� � frente da opera��o e com uma parcela das a��es.

Estratos de renda

Com a Hemmer, a Kraft Heinz planeja entrar em um nicho de mercado intermedi�rio, especialmente no segmento de condimentos. Dona das marcas Quero, de entrada, e Heinz, mais voltada para um p�blico premium, a fabricante sentia que faltavam produtos que dialogassem com um cliente que buscava mais qualidade, mas n�o estava t�o disposto a pagar um pre�o mais alto pelos produtos Heinz.

"As marcas s�o muito complementares. Ter essa fatia intermedi�ria do mercado aumenta a possibilidade de trazer mais inova��es e desenvolver o mercado", afirma Cec�lia Alexandre, diretora de marketing da companhia.

Al�m disso, a Hemmer possui uma s�rie de categorias em que a Kraft Heinz n�o estava presente, como pepinos em conserva, azeitonas, pimentas, alcaparras, entre outros produtos. Por isso, a companhia acredita que o Conselho Administrativo de Defesa Econ�mica (Cade) n�o far� obje��o ao acordo anunciado com a Hemmer, que faturou R$ 370 milh�es no ano passado e possui cerca de 700 funcion�rios.

De acordo com dados da Euromonitor, caso a compra seja aprovada pela autarquia, a Kraft Heinz vai assumir a lideran�a do mercado de mostardas com 39%. A Unilever, dona da marca Hellman's, ficar� em segundo, com 27,2% de um mercado que teve vendas de R$ 115 milh�es no ano passado. No segmento de ketchup, que movimentou R$ 1,5 bilh�o em 2020, a Hellman's continuaria l�der com 31%, 10 pontos porcentuais � frente da americana.

Com as aquisi��es, a Kraft Heinz passar� a ter tr�s f�bricas no Brasil e cerca de 4 mil funcion�rios. A empresa n�o tem demiss�es em vista e n�o quer repetir erros do passado, quando as empresas do grupo 3G tinham a efici�ncia financeira e operacional como prioridade. Quando a Kraft se juntou com a Heinz, em 2015, a ideia do fundo era fazer da nova empresa uma esp�cie de AB Inbev dos alimentos.

N�o por acaso, durante um evento realizado em 2019, Lemann admitiu que o "sonho grande" do neg�cio n�o era mais poss�vel, mas que era poss�vel consertar sua rota. O presidente da Heinz no Brasil garante que a companhia redefiniu a vis�o de longo prazo.

"Queremos crescer agregando valor e trazendo produtos mais pr�ximos das necessidades dos consumidores. Ganhar efici�ncia � importante, mas vamos conseguir essa efici�ncia trazendo e criando categorias novas de produtos", diz ele.

Essa vis�o � acertada na opini�o do professor de marketing e administra��o da ESPM, Alan Kuhar. Segundo ele, as duas compras realizadas nos �ltimos sete dias ser�o fundamentais para criar um portf�lio mais rico de alimentos. "Faz todo o sentido vender produtos como molhos, picles em conserva e temperos, por exemplo. Eles se complementam", afirma Kuhar.

A��es reagem

Ap�s per�odos complicados, que culminaram com a troca da presid�ncia global em janeiro de 2019, as a��es da Kraft Heinz est�o em processo de recupera��o. Neste ano, os pap�is apresentam uma valoriza��o de 12%. Por�m, o valor de mercado da companhia ainda est� 28% abaixo do apresentado na �poca da fus�o entre as duas gigantes de alimenta��o.
As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.