Como 'nasceu' o le�o do Imposto de Renda

O culpado pelo Imposto de Renda n�o � o governo, mas um le�o, animal implac�vel e justo, que ataca apenas quem o desafia.

A ideia talvez soe exagerada hoje, mas � o conceito por tr�s de uma das campanhas mais bem-sucedidas da publicidade brasileira, que consagrou o le�o como s�mbolo da Receita Federal e o fez virar at� verbete de dicion�rio.

Era 1979 e o governo do general Jo�o Figueiredo, na ditadura militar, precisava passar uma mensagem: o fisco estava preparado para perseguir os sonegadores do Imposto de Renda. A campanha tinha ainda a miss�o de explicar como se preenche um formul�rio longo que chegava pelos Correios.

O que tinha tudo para ser um t�dio virou arte nas m�os de Neil Ferreira e Jos� Zaragoza, da ag�ncia DPZ, que bolaram o conceito do le�o. Ambos, que morreram em 2017, estiveram por tr�s de outras campanhas memor�veis, como a do Baixinho da Kaiser e a do "Vandalismo" (conhecido como "A morte do orelh�o").

"O briefing, resumido, era 'Mais dia, menos dia, o Imposto de Renda vai te encontrar, pois j� estava equipado para isso' (ia mesmo, estava mesmo)", contou Ferreira no livro "Zaragoza e amigos -Ideias premiadas" (2014). "Criamos ent�o um 'culpado', para a ele ser atribu�da a mordida que te davam. Da palavra 'mordida', saiu a busca do 'mordedor' e chegamos ao Le�o."

A dupla se aliou ao diretor And�s Bukowinski, que conhecia um criador de le�es. Gravaram um v�deo que agradou aos burocratas, mas aprovado com ressalva.

Segundo Eliana Ferreira, vi�va de Neil, o piloto foi gravado com uma leoa (portanto, sem juba). A falha foi notada por Delfim Netto, homem forte da equipe econ�mica durante a maior parte do regime militar.

Corrigido o erro, o le�o passou a frequentar a casa dos brasileiros em comerciais de TV, r�dio, revista e jornal. "O le�o � manso, mas n�o � bobo", dizia um dos slogans da campanha que come�ou em 1980 e durou dez anos.

Nas palavras de Neil Ferreira, o le�o "est� at� hoje, mais de 30 anos depois, vivendo de publicidade gratuita nas manchetes dos jornais".

Os criadores exploraram a ideia de que o Imposto de Renda pode ser domado, como um gatinho, mas que a Receita poderia virar uma fera se fosse preciso. "N�o deixe o le�o pegar no seu p�."

A campanha foi premiada no Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade), mas o que mais orgulhava Neil Ferreira foi outro reconhecimento. O s�mbolo pegou tanto que, nos dicion�rios Houaiss e Aur�lio, o verbete "le�o" traz agora entre seus significados "�rg�o arrecadador do Imposto de Renda".

Maria Matuck, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), diz que o le�o marcou �poca porque contou com investimento pesado durante uma d�cada e por trazer uma analogia poderosa. "A campanha pegou um elemento de outro cen�rio, um animal lindo, para falar de algo chato, que � pagar imposto."

Para Matuck, a campanha teria problemas se lan�ada hoje. Grava��es envolvendo le�es em cativeiro, amedrontados � base de chicote, j� n�o seriam t�o bem recepcionadas diante do avan�o no debate sobre direitos dos animais.

 

 Imposto de Renda 2023: veja como pagar ou receber a restitui��o 

Clotilde Perez, professora de publicidade e semi�tica na USP (Universidade de S�o Paulo), afirma que a campanha carregou de maneira subliminar parte do esp�rito do governo militar.

"A inten��o da campanha era avisar que o le�o iria te pegar, uma intimida��o. Na �poca, era poss�vel, hoje seria muito pesado. N�o era um Estado pronto para te proteger, era um Estado amea�ador", diz Perez.

 

COMO EST� O IMPOSTO DE RENDA EM 2023

 

Hoje, 44 anos depois da campanha, a "mordida" do le�o segue firme, especialmente para quem perde o prazo de entregar a declara��o do Imposto de Renda ou cai na malha fina. No entanto, muita coisa mudou at� aqui.

Neste ano, o fisco ampliou a declara��o pr�-preenchida, que j� vem com dados pr�vios enviados � Receita Federal pelas empresas e prestadores de servi�os. Al�m disso, quem optar pelo modelo ter� prioridade para receber a restitui��o.

A novidade est� dispon�vel para quem tem conta gov.br prata ou ouro. Al�m disso, h� a possibilidade de preencher o IR em v�rias plataformas: computador, celular ou tablet e online, no e-CAC (Centro de Atendimento Virtual da Receita Federal).

O pagamento da restitui��o tamb�m foi algo que mudou muito ao longo nos anos. Ela � depositada, em geral, na conta banc�ria informada pelo contribuinte ao enviar a declara��o. Desde 2022, quando se comemorou o centen�rio do Imposto de Renda, houve uma nova mudan�a: o pagamento da restitui��o poder� ser feito por meio de Pix.