Por que tiktokers s�o t�o bons em convencer pessoas a comprarem

O TikTok pode n�o ser o primeiro lugar que vem � mente na busca por produtos de limpeza. No entanto, a hashtag #cleantok vai muito bem, obrigada – assim como #dogtok, #beautytok e outras. Cada vez mais, os consumidores est�o recorrendo �s redes sociais para descobrir produtos e gastar seu dinheiro com base nas recomenda��es de influenciadores famosos e outros.

Na hashtag #booktok, por exemplo, criadores de conte�do compartilham resenhas e recomenda��es de livros. Dados mostram que usu�rios que promoveram determinados livros usando a hashtag conseguiram impulsionar as vendas dos t�tulos que apresentaram. A popularidade do #booktok tamb�m inspirou exibi��es dedicadas em grandes varejistas multinacionais de livros, al�m de ter mudado a forma como designers de capas e profissionais de marketing est�o abordando novos t�tulos.

Neste ver�o no hemisf�rio norte, at� mesmo estimulou a cria��o de uma nova editora da ByteDance, empresa controladora do TikTok.

No entanto, n�o � s� o endosso de um influencer que impulsiona o instinto de compra, dizem os especialistas. Uma rela��o psicol�gica delicada com o rosto na tela, assim como mecanismos subjacentes do TikTok, ajudam a levar usu�rios a comprar algo que veem em seus feeds.

Credibilidade da fonte

“Plataformas baseadas em v�deo, como TikTok e Instagram, mudaram tremendamente a maneira como n�s, consumidores, tomamos nossas decis�es de compra”, diz Valeria Penttinen, professora assistente de marketing na Northen Illinois University, nos Estados Unidos. Crucialmente, essas plataformas oferecem aos usu�rios uma exposi��o sem precedentes a produtos e servi�os, enquanto consomem grandes volumes de conte�do em per�odos curtos de tempo.

Existem alguns elementos que induzem usu�rios a encampar o endosso de criadores de conte�do. No centro disso, dizem os especialistas, est� a “credibilidade da fonte”.

As pessoas provavelmente ser�o induzidas a comprar os produtos que aparecem na tela se elas perceberem o criador como competente e confi�vel. Usu�rios tentam ver se um criador “combina com um produto ou servi�o” e veem isso como um s�mbolo de autenticidade, diz Angeline Scheinbaum, professora associada de marketing na Clemson University’s Wilbur O. and Ann Powers College of Business, na Carolina do Sul, nos EUA.

Kate Lindsay, jornalista que cobre a cultura da internet, d� o exemplo de uma m�e dona de casa usando um produto de limpeza. “Eles v�o como seguidores pessoas que pensam da mesma forma. Quando aquela pessoa que se parece com voc� diz que � m�e, est� cansada e essa solu��o de limpeza a ajuda a resolver o dia... h� um n�vel de conex�o e confian�a em que voc� pensa: 'voc� se parece comigo e isso � �til para voc�, ent�o ser� �til para mim'.”

A credibilidade da fonte de um criador de conte�do dispara quando sua recomenda��o � org�nica – um endosso n�o pago. “Influenciadores org�nicos s�o muito mais aut�nticos… sua motiva��o � compartilhar genuinamente um bem ou servi�o que trouxe alegria ou conveni�ncia a suas vidas”, diz Scheinbaum. “Eles desejam sinceramente compartilhar isso com os outros.”

Essa autenticidade pode ser especialmente poderosa para impulsionar compras em categorias de nicho, j� que os criadores geralmente s�o pessoas com entusiasmo que projetam conhecimentos espec�ficos em �reas que poucos reivindicam. “Com esses microinfluenciadores, o consumidor consegue se sentir mais confiante de que est� comprando de algu�m [que] usa aquele produto… eles t�m um relacionamento um pouco mais emocional”, diz Scheinbaum.

As postagens em v�deo tamb�m tendem a aumentar a credibilidade com os espectadores, mais do que imagens est�ticas ou textos. Penttinen diz que o v�deo cria um ambiente espec�fico de “divulga��o pessoal” que atrai os usu�rios: mesmo pequenos elementos, como poder ver o rosto e as m�os de um criador ou ouvir a maneira como eles falam podem fazer com que o usu�rio os veja como mais confi�veis. De fato, a pesquisa mostrou que influenciadores do YouTube impregnam suas avalia��es com informa��es pessoais para parecer mais um amigo pr�ximo ou membro da fam�lia – e quanto mais um espectador sente que “conhece” o criador, mais ele confia nele.

Scheinbaum acrescenta que postagens com dicas verbais e de a��o – especialmente demonstra��es em v�deos do TikTok, que quase servem como micro-infomerciais de 30 a 60 segundos – podem inspirar uma “persuas�o particularmente eficaz”.

O efeito parassocial

Um dos elementos que mais motivam os consumidores a comprar � a conex�o emocional com esses criadores.

Esse fen�meno, chamado de relacionamento parassocial, leva o p�blico a acreditar que tem uma associa��o pr�xima ou at� mesmo uma amizade com uma personalidade, quando na verdade o relacionamento � unilateral, pois muitas vezes o criador do conte�do pode nem saber que o espectador existe. Esses relacionamentos n�o rec�procos se manifestam frequentemente nas redes sociais, principalmente com influenciadores e celebridades, quando muitos usu�rios s�o expostos ao seu conte�do.

O fen�meno tamb�m desempenha um papel no comportamento do consumidor. “As rela��es parassociais s�o t�o fortes que as pessoas s�o levadas a comprar”, diz Scheinbaum, tanto em termos de influenciadores promovendo produtos patrocinados quanto de criadores org�nicos compartilhando seus itens pessoais favoritos.

Penttinen explica que, � medida que os consumidores come�am a conhecer as prefer�ncias e os valores de um criador e a v�-los divulgar informa��es pessoais, eles come�am a tratar suas recomenda��es da mesma forma que tratariam as de seus pr�prios amigos da vida real. Ela acrescenta que esses relacionamentos parassociais geralmente levam usu�rios a fazer compras repetidas, especialmente no TikTok. O algoritmo da plataforma alimenta os usu�rios com conte�do das mesmas contas com frequ�ncia, e a exposi��o repetida pode contribuir para o relacionamento unilateral.

Ela acrescenta que os relacionamentos parassociais no TikTok tamb�m podem gerar medo de "estar perdendo alguma coisa", o que estimula o comportamento de compra:

“Quando voc� se aproxima cada vez mais dessas pessoas, isso alimenta o medo de n�o capitalizar sobre esse relacionamento, ou de mostrar sua devo��o a esse relacionamento”, diz Valeria Penttinen.

Perfeitamente embalado

Lindsay diz que o TikTok tem uma esp�cie de "esp�rito" associado a seu conte�do centrado no produto que usu�rios podem achar especialmente atraente.

“O TikTok tem esse jeito de fazer compras como um jogo, de certo modo, porque tudo acaba quase sendo empacotado como parte de uma est�tica”, diz ela. “Voc� n�o est� apenas comprando um produto, est� comprando algo em busca desse estilo de vida mais amplo.” Pode levar o usu�rio a querer fazer parte dessas tend�ncias ou do discurso de a��o, que pode incluir experimentar um produto.

Ela acrescenta que determinados g�neros de conte�do do TikTok podem ser altamente persuasivos. Lindsay aponta exemplos como “coisas que voc� n�o sabia que precisava”, “o santo graal” ou “coisas que salvaram meu…”.

“H� um pouco de surpresa e alegria quando voc� est� apenas rolando o celular e v� algo que n�o sabia que precisava ou que n�o sabia que existia”, diz Lindsay.

Crucialmente, diz ela, a natureza �ntima de formato curto dos v�deos do TikTok faz com que as recomenda��es pare�am mais naturais e abre um caminho para usu�rios confiarem nos criadores. Em contraste com os influenciadores do Instagram, quanto menos polido o conte�do, mais ela acredita que os consumidores sentem que est�o tomando suas pr�prias decis�es de compra a partir de recomenda��es – “desempacotando em seu pr�prio c�rebro”.

Comprador cuidadoso

No entanto, os consumidores podem frequentemente se envolver nessas compras emocionais em seu detrimento, diz Scheinbaum, que tamb�m � autor de The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective (O lado negro das redes sociais: uma perspectiva da psicologia do consumidor, em tradu��o livre).

Em alguns casos, o efeito parassocial e a subsequente intimidade que as redes evocam podem ser t�o fortes que os usu�rios n�o param para “detectar” se o endosso � patrocinado ou n�o, diz ela.

Particularmente, usu�rios mais jovens ou consumidores menos experientes podem n�o saber a diferen�a entre um an�ncio e uma recomenda��o org�nica. At� mesmo usu�rios mais ass�duos com pressa podem ser vulner�veis, diz ela. A natureza dos clipes r�pidos e �geis do TikTok tamb�m pode tornar os an�ncios pagos mais dif�ceis de detectar, acredita Linsday.

Al�m disso, esses apegos emocionais que impulsionam as compras podem tornar as pessoas propensas a gastar demais, diz Penttinen. No TikTok, muitos dos produtos sobre os quais os usu�rios falam n�o s�o caros, o que pode fazer com que a compra pare�a menos arriscada. Isso pode ser um problema, acrescenta ela, porque o que um criador pode achar bom para ele n�o � necessariamente bom para o usu�rio — no fim, voc� pode n�o gostar daquele romance que comprou porque estava sendo bombado no #booktok.

Os consumidores n�o devem sentir que precisam examinar cada compra que fazem no TikTok, mas especialistas dizem que � importante saber por que a plataforma pode inspirar os usu�rios a gastar dinheiro – especialmente antes de concluir o pedido.