Os millennials americanos - a gera��o que se enquadra entre os 17 e 35 anos - s�o um alvo atraente para anunciantes e marcas, mas as empresas correm o risco de perder sua aten��o ao trat�-los com uma popula��o homog�nea.
Dos barbeadores Gillette ao McDonald's e � American Express, cada grande empresa americana est� se esfor�ando para atrair esses jovens, considerados a for�a de trabalho do futuro e a nova gera��o de consumidores.
A ExxonMobil e a Chevron vivem destacando sua convers�o tardia e for�ada para combater as mudan�as clim�ticas, um assunto importante para os millenials, que sofrer�o suas consequ�ncias mais graves.
"Acho que � uma boa ideia se concentrar nos millenials no sentido de que s�o um mercado enorme", disse Ajay Kohli, professor da Universidade Ge�rgia Tech.
"Mas n�o acho que tenha sentido em ver os millenials como um grupo de pessoas homog�neo que quer os mesmos produtos ou os mesmos servi�os, ou que t�m os mesmos valores e reagem da mesma forma a uma mensagem", disse Kohli.
- Risco de estere�tipos -
A opini�o � compartilhada por Kelly O'Keefe, uma professora de marketing da Universidade da Virg�nia, que garante que existe uma diversidade significativa nos 75 milh�es de millenials que moram nos Estados Unidos.
"Alguns votaram no (republicano Donald) Trump. Alguns votaram na Hillary (Clinton, democrata", disse. "Alguns s� compram alimentos org�nicos, mas os millenials tamb�m est�o entre os maiores consumidores de alimentos processados", acrescentou O'Keefe.
"Muitas empresas cometem o erro de tratar os millenials como se tivessem uma �nica personalidade e um conjunto comum de valores", afirmou a professora.
Diante da desconfian�a p�blica em rela��o aos bancos ap�s a crise financeira, o Capital One tenta se tornar o banco preferido desta gera��o, transformando suas ag�ncias em caf�s onde os clientes podem saborear um capuccino enquanto negociam um empr�stimo.
"Chamamos as pessoas que v�o a ag�ncias banc�rias de 'solicitantes' ou 'necessitados'", explica David Allison, especialista em h�bitos de consumo. Para ele, os millennials est�o nos dois grupos. "Os 'solicitantes' est�o procurando por um relacionamento pessoal com os bancos, e os 'necessitados' est�o buscando status social, para eles um banco � um lugar s�rio", disse Allison, acrescentando que o que importa para as duas categorias s�o os servi�os oferecidos.
Nesse sentido, o especialista pede �s empresas que eliminem a demografia em seu marketing, porque isso muitas vezes leva a estere�tipos.
- Popula��o diversa -
Suas pesquisas mostram que os millenials concordam em 15% dos assuntos. Isso lhe leva a crer que uma mensagem seria mais efetiva se focasse no que � importante para o consumidor, no que ele pensa e deseja.
No ano passado, a Nike utilizou em uma campanha publicit�ria Colin Kaepernick, ap�s o jogador de futebol americano se ajoelhar durante o hino nacional para protestar contra a injusti�a racial.
Como resultado, a empresa viu um aumento no tr�fego em seu site, especialmente entre consumidores jovens e n�o brancos.
"Sabemos que sua resson�ncia foi realmente forte entre os consumidores, obviamente n�o apenas aqui nos Estados Unidos, mas em todo o mundo", disse Mark Parker, CEO da Nike.
O acad�mico da Universidade de Maryland, contudo, acha que o enfoque demogr�fico continua sendo eficiente.
Se "eu conhe�o sua cidade natal, seu g�nero, sua classe s�cio-econ�mica", isso d� "uma ideia mais clara de quem voc� � e como poderia entregar minha mensagem", afirmou Boyd.