Com a express�o, a Kao se referia � maneira como s�o conhecidas, no Jap�o, as empresas que tratam bem seus funcion�rios ("white kigyo"), em oposi��o �s que tratam mal ("black kigyo").
A campanha tinha como objetivo estimular as fam�lias a serem uma "boa empresa" e a compartilharem as tarefas dom�sticas para n�o deix�-las nas m�os de uma �nica pessoa.
Depois que a publicidade foi lan�ada, alguns trabalhadores apontaram o risco de que a empresa seja acusada de racismo.
"Quer�amos estimular as pessoas a participarem do trabalho dom�stico, mas em ingl�s os termos 'be white' podem ser interpretados de forma diferente", explicou � AFP Yoshiki Aoyama, assessor da Kao.