Fundo p�blico eleitoral anima mercado de marketing

A expectativa de que a reforma pol�tica aprove um fundo eleitoral de R$ 3,6 bilh�es para bancar as campanhas de 2018 deixou o mercado do marketing pol�tico em compasso de espera, mas otimista. Se antes a previs�o era de terra arrasada ap�s o Supremo Tribunal Federal (STF) proibir doa��es empresariais a partir de 2015, agora os marqueteiros acreditam que o setor vai sair do vermelho com o aporte dos recursos p�blicos.

"Em 2016, a tribo dos marqueteiros n�o tinha como trabalhar. N�o havia condi��es operacionais. O mercado comemora a ideia do fundo com recursos p�blicos como uma luz no fim do t�nel", disse o publicit�rio Elsinho Mouco, que atua como marqueteiro do presidente Michel Temer. Ele classificou as elei��es municipais passadas como "um laborat�rio que n�o deu certo" porque os legisladores "erraram na dose".

Marqueteiros ouvidos pela reportagem contaram que as primeiras conversas com potenciais candidatos em 2018 j� come�aram. O momento � de sondagem e "precifica��o" dos servi�os de marketing.

Em 2014, o comit� pela reelei��o da presidente cassada Dilma Rousseff declarou ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) ter gasto R$ 318 milh�es na campanha - a mais cara desde a redemocratiza��o, em 1985. O valor foi 13% superior aos R$ 282 milh�es (em valores atualizados pela infla��o) gastos na primeira elei��o da petista, em 2010.

Esses valores certamente n�o se repetir�o. "N�o vai ser uma campanha mambembe, como se esperava. Mas tamb�m n�o ser� como antes. O caixa 2 impulsionava campanhas hollywoodianas. Isso n�o vai mais acontecer", disse o publicit�rio Lula Guimar�es, respons�vel pela bem sucedida campanha de Jo�o Doria � Prefeitura de S�o Paulo no ano passado.

Pelas contas dos especialistas, � poss�vel fazer uma campanha presidencial competitiva com R$ 50 milh�es investidos em comunica��o, o que inclui propaganda em TV e r�dio, materiais gr�ficos e opera��o de internet. Segundo o deputado federal Vicente C�ndido (PT-SP), relator da reforma pol�tica, a ideia � estabelecer um teto de R$ 150 milh�es para campanhas presidenciais.

De volta

A "inje��o" de dinheiro planejada pela C�mara deve atrair de volta ao setor nomes que estavam trilhando outros caminhos profissionais. "� natural que, com mais recursos do que havia em 2016, as campanhas procurem quem tem mais experi�ncia", disse Nelson Biondi, publicit�rio respons�vel por algumas das principais campanhas do PSDB desde a funda��o do partido.

Biondi, que optou por ficar de fora das campanhas do ano passado, afirmou que ainda � cedo para falar de contratos, mas n�o descartou a ideia de voltar ao jogo. "Os profissionais de TV s�o caros. Com recursos, quem ficou fora em 2016 deve voltar em 2018", previu.

Segundo Guimar�es, a opera��o ser� diferente. "Eles s� conseguiam fazer campanhas at� 2014 com or�amentos estratosf�ricos. Vai ter mais dinheiro em 2018 do que se esperava, mas n�o se justifica os patamares de or�amentos de campanhas anteriores. N�o acho que as campanhas presidenciais precisem custar milh�es. S� custavam porque tinha caixa 2", disse.

Internet

A nova gera��o pretende p�r o foco da estrat�gia nas redes sociais. "Com mais recursos, vai haver um investimento maior em m�dia digital em 2018. As redes sociais n�o ser�o mais um ap�ndice, como foram at� 2014. O criativo de internet vai ser mais valorizado do que o de offline. Os garotos das redes sociais ser�o os novos Nizans Guanaes e Dudas Mendon�a do marketing pol�tico", avaliou Mouco.

Respons�vel pela estrat�gia de Doria nas redes sociais em 2016 e at� recentemente atuando com Temer no Pal�cio do Planalto, Daniel Braga calcula que uma campanha nacional precisa de um time de pelo menos 220 profissionais atuando em redes sociais, divididos em todos os Estados e operando de acordo com as realidades regionais. "Sem d�vida 2018 ser� o ano da campanha digital. At� 2014, as redes sociais eram feitas na base do achismo. O internauta muitas vezes interagia com rob�s. Agora � preciso ter intelig�ncia de conte�do", disse.